La mayor concentración de usuarios hispanos de Internet no está en Madrid, Barcelona, México D.F o Buenos Aires, sino en Los Angeles.
En Los Ángeles viven 1.444.000 familias hispanas de las cuales aproximadamente un 25% utiliza Internet. De estos datos se desprende que el número de internautas hispanos de la ciudad californiana, cercano al millón y medio, es mucho mayor que los 464.000 navegantes habituales existentes en la comunidad autónoma de Madrid y los 735.000 de Cataluña.
Qué tipo de contenido y qué clase de publicidad atrae al internauta hispano es la pregunta del millón para toda empresa de Internet hispana con ambiciones globales. El análisis de los medios de comunicación y la publicidad hispana de Estados Unidos ofrece pistas sobre la evolución futura.
Un sueño publicitario
Para todo tipo de medios o canales de comunicación los hispanos de Estados Unidos son una audiencia interesantísima tanto por su tamaño, 32,5 millones de ciudadanos, o el 9,5% de la población estadounidense, como por su tasa de crecimiento, aproximadamente cinco veces superior al crecimiento de la población que no es de origen hispano.
Los hispanos gastaron en 1999 en bienes de consumo una cifra superior al PIB de México o el equivalente a unos tres cuartos del español; unos 411.000 millones de dólares. Para 2010 se espera que los hispanos gasten 940.000 millones de dólares.
Las familias hispanas son más jóvenes, tienen más integrantes y están geográficamente más concentradas que la familia promedio estadounidense. El 50% de los hispanos viven en estas siete ciudades. Los Angeles (1,44 millones de familias), Nueva York (1,004 millones), Miami (469.000 ), San Francisco (330.000), Chicago (314.000), San Antonio (305.000) y Houston (305.000). Es decir, estamos hablando de un auténtico sueño demográfico para los publicitarios.
Según un reciente estudio de la consultora Simmons, los hispanos son leales a su marca y 'creen' más en la publicidad que el resto de los estadounidenses. Además, son menos impulsivos que el resto de la población a la hora de gastar.
En 1998, aproximadamente 1.700 millones de dólares de gasto publicitario, una cifra superior al gasto publicitario mexicano, fue destinada a medios de habla hispana. Este mercado está creciendo a un ritmo anual del 15% frente al 5% del mercado general de Estados Unidos.
Pero, no nos engañemos, lo más jugoso del mercado hispano es su potencial y no su estado actual. El flujo monetario volcado al mercado hispano no superó el 1% del gasto publicitario total de Estados Unidos en 1999 a pesar de que el consumo hispano representó un 6,8% del consumo total.
Univisión, el coloso
La cadena de televisión Univisión, con sede en Los Ángeles y liderada por el gran veterano de los medios de comunicación hispanos Jerrold Perenchio y por Henry Cisneros, ex-secretario para Vivienda y Desarrollo Urbano de Bill Clinton, es el Goliat de la televisión hispana. Perenchio posee un 17% de las acciones de la compañía, mientras que Televisa y Venevisión detentan un 7% y un 20%, respectivamente.
Los inversores parecen estar impresionados con Univisión; su capitalización de mercado de 13.000 millones de dólares supera en un 30% a la de Televisa cuando su nivel de ingresos de este año (aproximadamente 600 millones de dólares) será tres veces inferior al de la empresa mexicana. Univisión atrae al 90% de la audiencia de los hogares hispanos de Estados Unidos y domina el mercado de televisión por cable a través de su subsidiaria Galavisión, que tiene 2.7 millones de abonados.
Sin embargo, los ingresos de Univisión en el mundo de la televisión de Estados Unidos son relativamente pequeños. Valga de ejemplo este dato: Univisión tiene un 3,7% de la audiencia total de las televisiones de Estados Unidos, pero sólo recauda un 1,5% del gasto orientado a las cadenas de televisión en abierto del país. Los ejecutivos de Univisión centran la mayor parte de sus esfuerzos en cerrar esta brecha.
A mucha distancia de Univisión, está Telemundo. Telemundo, participada por Sony y Liberty Media entre otros, tiene una cuota de mercado de entre el 10% y el 15%.
La tele manda
La televisión absorbe un 60% del gasto publicitario latino. Una proporción que es mucho mayor que la media estadounidense y en cierta manera refleja el liderazgo de la televisión como soporte publicitario en Latinoamérica, de donde procede la práctica totalidad de los hispanos.
La radio es, aunque a mucha distancia de la televisión, el segundo medio que más interés publicitario absorbe. El auge de la música latina y de la publicidad dot.com indudablemente ayuda. Cadenas de emisoras como Hispanic Broadcasting, Radio Única y Entravisión (participada por Univisión) están adquiriendo empresas radiofónicas hispanas de menor tamaño dentro de la tendencia general de la integración de cadenas de radio en Estados Unidos.
Por último, aunque de menor importancia, está la prensa. Entre los diarios más conocidos está 'La Prensa' de Nueva York y 'El Nuevo Herald' de Miami. Este segmento tiene un fuerte crecimiento. Muchos gigantes de las publicaciones estadounidenses se están oliendo un fuerte aumento de la tarta publicitaria hispana y han lanzando versiones en español de sus famosas revistas. People en español, y las versiones en castellano de Cosmopolitan y Glamour reflejan esta tendencia.
