Las vísceras de un broker online
por
Josef Kotzrincker
28/04/2000
00:00 GMT+1
Los modelos de negocio de los brokers online estadounidenses funcionan. Algo no tan fácil de conseguir en Internet. ¿Qué estructura de ingresos y gastos tienen estas empresas y en qué se diferencian de las tradicionales? Analicemos, pues, esa auténtica entraña financiera de los brokers online: su cuenta de resultados...
Las comisiones: el pan de todos los días
50-70% de los ingresos)
El cobro de comisiones por las transacciones representa la principal fuente de ingresos de de un broker online. En otras palabras, si crees que la Bolsa va a subir, una buena manera de apostar por ello puede ser invertir en las acciones de un broker online (entre los que cotizan en la bolsa de EEUU están Charles Schwab, E*Trade, Ameritrade, National Discount Brokers; en Alemania está Consors). ¿Por qué? Una tendencia continuada al alza generalmente conlleva un aumento en el número de las transacciones en el mercado. Las comisiones por transacciones suponen hasta un 75% de los ingresos de los brokers estadounidenses. Pero no todos son iguales... Mientras que las comisiones representan casi un 70% de los ingresos de Ameritrade y E*Trade, sólo suponen el 50% para Charles Schwab.
Intereses netos: un casino llamado Wall Street
5% al 15% de los ingresos)
En esta era de mercados generalmente alcistas en los que la inversión se ha hecho accesible a la mayoría de los ciudadanos, muchos inversores apalancan sus compras pidiendo dinero prestado a los intermediarios financieros online. Éstos, a su vez, se endeudan en el mercado de dinero y obtienen el diferencial entre la tasa a la que toman fondos y la tasa a la que les prestan a sus clientes. Para varias entidades (por ejemplo, E*Trade, Ameritrade y Datek, que tienen clientes más proclives al riesgo) estos ingresos suponen entre el 5% y el 15% del total de sus entradas.
Fondos de inversión: distribución más que gestión
5-20% de los ingresos)
Internet ha sido un factor clave para la distribución de fondos de inversión. Schwab es el tercer distribuidor directo de fondos de inversión de EEUU. Las comisiones derivadas de su 'supermercado de fondos' (que contiene más de 1.500 fondos) y de los fondos de gestion propia (Schwab Funds) aumentaron casi un 31% en 1998 y protegen algo su cuenta de resultados de los vaivenes del mercado (que tanto afecta al volumen de transacciones). Los supermercados de fondos no cobran comisiones a los clientes por las transacciones, pero sí cobran a los gestores de los fondos una comisión equivalente a entre 30 y 35 puntos básicos (0,3% a 0,35%), en el caso de Schwab.
Creadores de mercado
(5%-10% de los ingresos)
Algunos brokers online (Schwab, National Discount Brokers) diferencian entre tipo comprador y vendedor en transacciones con sus propios clientes y con otras entidades. Otras, Ameritrade y E*Trade, entre otras, reciben un pago de los creadores de mercado a cambio de que les giren un flujo importante de órdenes. Esto garantiza liquidez a los creadores de mercado, un factor esencial para su trabajo.
Comercio electrónico y publicidad: la gran novedad
(5% de los ingresos)
'Los intermediarios financieros online son en un 50% entidades financieras y en otro 50% medios de comunicación', afirmaba recientemente Wenceslao Casares, el principal ejecutivo de Patagon.com, el intermediario financiero online latinoamericano adquirido recientemente por el BSCH. Disponer de buen contenido es esencial para atraer a internautas al nodo y para obtener ingresos de publicidad y comercio electrónico mediante de la creación de un supermercado de productos financieros online.
COSTES
Personal: el gran ahorro respecto a las entidades clásicas
(25% a 42% de ingresos)
Por sus bajos costes, los brokers online tienen ventajas competitivas importantes. La localización geográfica, lejos de las grandes ciudades, de estas entidades abarata los costes salariales. E*Trade abrió a principios de 1999 un centro de atención (telefónica) al cliente en Georgia y Ameritrade tiene su sede en Omaha (Nebraska). Mientras que Merrill Lynch gasta un 52% des sus ingresos en salarios y compensaciones para sus empleados, Charles Schwab sólo destina un 42% de sus ingresos para ese fin. Para Ameritrade y E*Trade esa proporción baja al 25%.
Comisiones a terceros
(5% de los ingresos)
Esta es la otra cara de la moneda descrita más arriba en los ingresos, en el apartado de creadores de mercado.
Comunicaciones y tecnología: las tripas de la revolución
(20% de los ingresos)
La automatización del proceso de inversión y de asistencia al inversor, por ejemplo el envío automatizado de correos electrónicos ante ciertas preguntas, origina que la relación entre representante de la entidad y el número de cuentas sea muy inferior en el caso de un broker online comparado con un broker tradicional. Para hacerse una idea del potencial de ahorro, un fondo que gestiona activos por valor de 1.000 millones de dólares, origina gastos anuales de correo convencional de unos 300.000 dólares.
En un broker tradicional estadounidense, un miembro del personal de atención al cliente gestiona entre 1 y 400 cuentas. En un broker de Internet, esta proporción aumenta a 2.000 cuentas. Los ahorros por la automatización del proceso de inversión podrían notarse aún más una vez que las entidades superen la actual fase de fuerte crecimiento,
ya que la apertura de nuevas cuentas no se traduce en nuevos costes de mano de obra. Cuando se estabilice el crecimiento, se prevé que ese ratio llegue a 2.500 cuentas por representante.
Renta de inmuebles y mobiliario: lejos de la Quinta Avenida
(5% a 10% de los ingresos)
Como es de suponer alquilar oficinas en Nebraska (Ameritrade), Nueva Jersey (National Discount Brokers), y Georgia (E*Trade) resulta más económico que hacerlo en Wall Street¿(Merrill Lynch, Goldman Sachs, Morgan Stanley y los demás clásicos).
Publicidad
5% a 50% de los ingresos)
Los brokers online estadounidenses lo tienen claro. La premisa es invertir ahora en publicidad para obtener altos rendimientos dentro unos años cuando las tasas de crecimiento del mercado hayan bajado. Por ello, los grandes del sector, en especial Ameritrade y E*Trade, han llegado a gastar hasta el 50% de sus ingresos en concepto de publicidad. Para contrastar recordemos que, de promedio, las empresas del sector de bienes de consumo dedican sólo un 5% de sus ingresos a la publicidad.
Margen neto
10% a 15% de los ingresos)
Y por fin hemos llegado al objetivo final; la famosa plusvalía (¿marxista?). Estas entidades, una vez moderado el gasto publicitario, aspiran a obtener márgenes del 15%. Conviene también acordarse de que el negocio de estas empresas está en los márgenes pero también en el volumen (de clientes, transacciones etc.).
El futuro, la unión de lo mejor de ambos mundos
El porvenir de parte del sector pasa por lo que está haciendo Charles Schwab; fundir lo mejor del mundo de la intermediación financiera online con los aspectos positivos del corretaje tradicional. El mayor de los brokers online produjo recientemente un mini terremoto en el sector cuando anunció la compra de US Trust, una algo anquilosada entidad de banca privada estadounidense, fundada hace 150 años.
El cliente promedio de US Trust tiene 7 millones de dólares en su cuenta frente a sólo unos 110.000 dólares del de Charles Schwab (las cuentas de E*Trade y Ameritrade tienen depositados en torno a 50.000 dólares). A pesar de su alto volumen de activos por cliente, US Trust no tiene una estrategia de intermediación financiera online; está muy lejos de la vanguardia tecnológica. Pero los clientes de US Trust necesitan servicios que aporten la comodidad del uso de Internet.
Schwab se propone ahora unir el 'high touch' (altísimos activos por cliente) de US Trust con el 'high tech' (sistemas informáticos de primerísima línea) propios. ¿El incentivo? Un importante aumento de márgenes debido a la facturación de comisiones sobre un volumen de activos sustancialmente mayor y una estructura de costes muy baja.
