Periodistas, editores y otros habitantes de las pequeñas redacciones de los periódicos comunitarios y de ciudades pequeñas ...¡Despertad! Puede que esteís de enhorabuena. Los ávidos banqueros de inversión y empresarios de capital riesgo están echando otro vistazo al modelo de negocios de los periódicos comunitarios y otras publicaciones que sirven a nichos muy específicos de la población.
En Estados Unidos, el mundo de la prensa ya se está adaptando a los nuevos aires. Pero también en España, ahí está la "red" que ha montado el Grupo Correo con sus diez periódicos regionales en Internet, y en Latinoamerica, algunos pasos que ha dado el Grupo Clarín en Argentina o los editores de Folha en Brasil, se vislumbra la nueva tendencia.
EEUU, el epicentro del terremoto
El tradicionalmente rígido mercado de periódicos estadounidense está atravesando una profunda transformación. El creciente interés económico que despiertan estos medios se refleja en las cifras publicadas por el banco de inversiones estadounidense Dirks, Van Essen & Murray: en 1999 se hicieron compraventas de 77 periódicos diarios (140 en 1998).
El valor de estas transacciones se ve subrayado por el hecho de que el múltiplo precio-ventas se disparó a 3'7 el año pasado frente al múltiplo de 2 con el que se hacían estas operaciones en 1992.
Pero la gran novedad es que el sector parece estar segmentándose en dos grupos de compañías editoriales de características muy distintas.
Los grandes, a por la publicidad
nacional...
Los grandes del sector están desprendiéndose de sus publicaciones más pequeñas y centran sus esfuerzos en los periódicos de tirada nacional. En las últimas semanas varias empresas estadounidenses anunciaron la venta de periódicos.
El 15 de febrero el gigante canadiense Thomson Corp. comunicó su intención de vender 54 periódicos diarios y otros 75 periódicos de periodicidad no diaria. La editora Journal Register, de Nueva Jersey, por su parte anunció que venderá cinco diarios en Ohio e Illinois y un grupo de periódicos semanales en San Luis. Por si había poca oferta, Hollinger, la empresa presidida por el excéntrico empresario canadiense-británico Conrad Black, anunció que va a vender la mayoría de los periódicos que posee fuera de las grandes áreas urbanas (varios centenares de publicaciones). También New York Times & Co., propietaria de New York Times y el Boston Globe, quiere vender los periódicos más pequeños de su grupo.
¿Qué ha pasado? ¿Están los pequeños periódicos dando números rojos? No. En muchos casos, todo lo contrario; tienen márgenes operativos que frecuentemente se acercan al 30%. Lo que sucede es que las sinergias entre los pequeños periódicos y los grandes ya no son las que eran. Los grandes prefieren concentrarse en áreas urbanas, en las que normalmente el periódico que publican no tiene competencia, el mercado generalmente no da para dos periódicos, y en las que el tipo de contenido demandado es
relativamente homogéneo.
...que es la que más crece...
Las nuevas tendencias en el mercado publicitario brindan otros argumentos favorables a la segmentación del mercado de periódicos. Los ingresos publicitarios, que suponen el 80% de los ingresos de los periódicos estadounidenses, se pueden desglosar en estos tres apartados: Comercio (aproximadamente la mitad de los ingresos publicitarios); Nacional, es decir publicidad de otros medios, cine, electoral, tecnología así como prospectos de venta por correo (un octavo del total); y Anuncios Clasificados (tres octavos del total).
Si bien la publicidad Nacional es el apartado más pequeño, es el que, con mucho, más ha crecido durante el último lustro (tasas anuales cercanas al 10%). En parte, este crecimiento refleja el efecto de Internet que ha aumentado la importancia de tener marcas de popularidad nacional, y, por supuesto, la propia explosión de la publicidad punto.com.
Los grandes periódicos (New York Times, Los Angeles Times, USA Today, Washington Post y Wall Street Journal etc...) prefieren concentrarse en este sector de la publicidad de fuerte crecimiento. Son los que mejor contacto tienen con las agencias publicitarias nacionales que se encargan de efectuar las compras en diversos medios de comunicación a partir de los inmensos presupuestos que ponen a su disposición las grandes empresas estadounidenses.
... pero los pequeños no dejan que les agüen la fiesta...
Del otro lado están los periódicos dirigidos a comunidades más pequeñas. Es en este sector en el
se han hecho fuertes empresas como Media General (Richmond en Virginia), Community Newspaper Holdings (Birmingham en Alabama) y Knight Ridder (San José en California). La mayoría de estos grupos poseen publicaciones de menos de 50.000 ejemplares.
Su premisa es la siguiente: crear franquicias de información local y regional y complementarlos con el concepto del portal local.
Estas publicaciones ya tienen las relaciones con los anunciantes locales (comercios, ocio y entretenimiento, sobre todo) y, por supuesto, han sido desde hace décadas el principal punto de encuentro entre oferta y demanda laboral en su región a través de los anuncios clasificados.
Estas compañías no ven a la Red como un peligro, sino como una oportunidad y vuelcan sus contenidos y su inventario publicitario a la Red. La cifra canta por sí sola: más de tres cuartos de los periódicos diarios con nodo en Estados Unidos tienen una tirada inferior a los 50.000 ejemplares.
"Somos locales de costa a costa y en la Red de Real Cities", reza la publicidad de Knight Ridder para su nodo realcities.com, que concentra todos los nodos de sus periódicos locales (varias decenas).