"El fútbol mexicano no viaja bien, el brasileño sí", señala Jaime Davila, uno de los principales ejecutivos del grupo de medios mexicano Televisa. A primera vista puede parecer una tontería, pero la cuestión de qué tipo de contenido es fácilmente adaptable a audiencias de otros países es importantísima para los medios y para los portales horizontales y verticales de Internet que tienen aspiraciones internacionales.
Los ejecutivos de Televisa han sentido en carne propia el problema porque más de una vez han tenido serias dificultades para vender sus telenovelas, tan populares en Hispanoamérica, en el mercado español.
Vik Mehta, un analista de Goldman Sachs, casi deshizo el nudo gordiano de la elaboración de contenido cuando en una reciente conferencia realizada en Nueva York afirmó que "Yahoo ha gastado menos del 5% de sus inversiones en desarrollo de contenido fuera de EE.UU., pero, sin embargo, recibe un 35% de su tráfico de fuera de EE.UU, proviniendo probablemente entre un 3% y un 5% de Latinoamérica". "Eso para mí dice mucho. Quiere decir que es fácil para estas compañías añadir capacidades tecnológicas y aplicarlas a escala global", sentenció Mehta.
En este sentido,
la adquisición de Lycos por parte de Terra, recién salida del horno, también muestra que el negocio de los portales horizontales cada vez es más un juego de economías de escala.
Claro que en lo que realmente son buenos los portales horizontales (Yahoo, Terra, Lycos etc...) es en distribución, no necesariamente en la elaboración de contenido (que sobre todo se ocupan de agregar). El tipo de contenido que requieren varía según la localización geográfica de la audiencia. Terra-Lycos muy pronto se encontrará con que un texto importante para un internauta hispano de Los Ángeles (EE.UU) es un contenido que no le podría importar menos a un mendocino (Argentina) o a un gaditano (España).
Contenido específicamente local...
En su libro "Latin American Media: A Pan-Regional Perspective", de Roland Soong, P. Donato y P.Verdin los autores intentan contestar a la pregunta:
"A los argentinos y los brasileños les encanta ver partidos de fútbol, mientras que los venezolanos y los puertorriqueños están encantados con el béisbol. Es imposible proveer una programación que atraiga a toda la región".
"A los argentinos les gusta su rock nacional, a los brasileños la samba, a los colombianos la cumbia, a los dominicanos el merengue y a los venezolanos la salsa. Es imposible ofrecer una programación musical que atraiga a toda la región".
Habría que añadir que esta heterogeneidad de gustos entre naciones también está presente en el nivel nacional. A los aragoneses les gusta bailar jotas, al madrileño el chotis y al catalán la sardana...
... y contenido estandarizado de carácter regional/internacional...
Pero hay otro tipo de contenido de carácter más universal. El contenido o la información mercancía (o "commodity" como dicen en inglés). Por ejemplo, un informe meteorológico, un resultado de un partido de fútbol o la cotización de una acción son informaciones que interesan a muchos tipos de audiencias situadas en diferentes países. Es decir, son datos de alto grado de estandarización que tienen sentidos parecidos para internautas muy distintos.
Los encargados de la gestión de contenido de cualquier portal horizontal que se precie saben que tienen que poner el "contenido mercancía" a disposición de sus usuarios. Pero al mismo tiempo comprenden que este tipo de contenido es importante, pero no determinante para el éxito de su portal.
En muchos casos, este tipo de información es suministrado por las agencias de prensa (Reuters, Efe y AP, entre otras), que, dicho sea de paso, son las que realmente están haciendo su agosto con la fiebre de los portales horizontales.
...pero también está el término medio; información estandarizada con valor añadido
Ahora ¿hay un término medio entre contenido mercancía y contenido local/personalizado específico? Es probable y reside en el valor añadido; el dato en sí más la contextualización e interpretación del mismo.
O en palabras de Javier Davila de Televisa. "El resultado de un partido de fútbol y un comentario sobre uno de esos partidos por parte de un conocido columnista deportivo mexicano".
Volviendo a temas más mundanos, relacionados con el lucro; este tipo de información de tipo local, contextualizada, valer, vale... Sino pregúntenselo a los directivos de Terra que recientemente acordaron pagar 70 millones en acciones y efectivo por los derechos exclusivos del contenido de la brasileña Agencia Estado en Internet durante los próximos cinco años.
