La explosión del comercio electrónico business to business (empresa a empresa), o B2B, está provocando una auténtica avalancha de webs orientadas a este tipo de transacciones. De hecho, los analistas auguran que la próxima gran fiebre de Internet serán los portales B2B. Forrester Research predice que el B2B moverá 1,33 billones de dólares en 2003, y las principales empresas de todos los sectores aspiran a hacerse con un pedazo de este suculento pastel. Pero primero hay que convertirse en e-business. Si las compañías tradicionales no se adaptan al mundo online, tendrán que soportar costes más elevados que los de las empresas nacidas para la Red y no podrán competir con ellas.
La importancia del negocio no pasa desapercibida en ningún país, sobre todo en Estados Unidos. Michael Putnam, analista de Forrester, describe la situación actual como un mercado pre-Amazon. Es decir, un mercado mucho más importante que el del e-commerce hacia los consumidores finales y en el que ninguna empresa destaca especialmente todavía por su capacidad para crear marca y resolver procesos de venta. Putnam afirma que esta coyuntura, 'en la que no existe un Amazon del B2B, no durará más de un año'.
En cualquier caso, el business to business no representa realmente ninguna novedad. Por ejemplo, cuando un banco realiza una transferencia a otro, está haciendo B2B. La diferencia es que estas transacciones se realizaban con sistemas EDI (Electronic Data Interchange), mientras que la tecnología de Internet que se aplica ahora, basada en el protocolo IP, es mucho más barata y sencilla de utilizar, y además permite la comunicación entre sistemas informáticos muy diferentes.
Pero, si bien no hay un líder claro (excepción hecha, quizás, de webs como Ariba o FreeMarkets), sí hay en Norteamérica una serie de grandes dominadores en determinados mercados, que se han hecho con un sector vertical y prácticamente impiden el acceso de nuevos competidores de relieve. Son webs como SciQuest.com, en el mercado de materiales de laboratorio y equipamiento científico; PlasticsNet.com, en el sector de plásticos; Chemdex.com en el de suministro de productos químicos; e-Steel.com en la fabricación y producción de acero; o Adauction.com en la gestión de publicidad. En los nichos de mercado de estas firmas, difícilmente podrá meterse un competidor con garantías.
Ford, General Motors y DaimlerChyrsler han sido los artífices del primer gran megaportal y, siguiendo su estela, IBM, HP y Compaq se han aliado con Nokia, Motorola, Ericsson y otras destacadas compañías para crear un superportal de telecos y electrónica. Uno de los principales objetivos de estas firmas cuando se unen es el de aprovechar las sinergias y unir su poder de compra para tratar con los proveedores, caso similar al de Sears y Carrefour, o al de Coca-Cola y Pepsico.
Sin embargo, muchos se preguntan si todas estas empresas serán capaces de trabajar juntas y soslayar los conflictos de intereses que, a buen seguro, surgirán tarde o temprano.
En España, todas las grandes empresas, eléctricas, operadoras telefónicas, constructoras, bancos y gigantes de la alimentación están desarrollando proyectos de B2B, si bien en muchos casos se trata sólo de borradores de negocio que son utilizados por las compañías para sondear un mercado desconocido para ellas y aprender a crear proyectos definitivos. Las penúltimas en subirse al carro del business to business han sido las constructoras FCC, ACS, Ferrovial, Acciona y Sacyr, que han creado el portal B2Build para competir con E-difica.
Las empresas que acceden al B2B pueden operar de múltiples formas: como intermediarias, facilitando el outsourcing, permitiendo que las compañías coloquen publicidad en sus sitios... Pero una de las fórmulas más exitosas consiste en erigirse en auténticas bolsas virtuales para subastar productos y servicios. Se trata de sitios como e-Bay. De hecho, los inversores saben que sólo un pequeño grupo de empresas logrará imponerse, y por lo tanto invierten en todas en busca del caballo ganador. Y, como los perdedores serán comprados por los vencedores, los riesgos son mínimos: la diferencia está entre obtener el premio mayor o, simplemente, doblar o triplicar la apuesta.
Hoy, el B2B juega en campo estadounidense, aunque esta situación está empezando a cambiar. Las empresas norteamericanas quieren apostar por Europa, pero todavía no saben muy bien cómo, dado que temen chocar con barreras culturales y sociales de todo tipo. Por otra parte, se preguntan si merecerá la pena desde un punto de vista económico y si serán capaces de reconducir la tradicional manera de operar de los directivos europeos. Muchas compañías punteras del viejo continente no han acertado a la hora de crear entornos convincentes para la realización de transacciones online, por lo que siguen la estela de sus competidores norteamericanos . Sin embargo, a las firmas de Estados Unidos les seduce enormemente el mercado europeo y su casi ilimitado potencial de crecimiento.
A las empresas europeas, esta situación no les preocupa. La falta de personal cualificado y la ausencia de coordinación entre los distintos departamentos de las compañías son aún obstáculos demasiado insalvables para no pocas firmas.
En Latinoamérica, el B2B también está creciendo a pasos agigantados. El business to business moverá en esta región en torno a 4.700 millones de dólares dentro de dos años, asegura Boston Consulting Group. De hecho, muchas empresas tanto norteamericanas como españolas ya están empezando a tomar posiciones en aquel mercado y a realizar estudios sobre posibles nuevos proyectos de éxito.
