Una buena opción, la prensa alternativa
por
Josef Kotzrincker
19/06/2000
00:00 GMT+1
Quién lo hubiera dicho, el Village Voice, el periódico semanal neoyorquino fundado por un grupo de intelectuales, entre ellos Norman Mailer, en 1955 como una respuesta reformista a la política ultraconservadora del senador Eugene McCarthy, ahora es una codiciada presa en el mapa de las fusiones y adquisiciones periodísticas estadounidenses.
Y es que la prensa alternativa, denominada así porque tradicionalmente publica contenidos comprometidos con una causa política o social, es un negocio que mueve anualmente la respetable suma de 500 millones de dólares en EEUU.
Las publicaciones físicas y los nodos de estos medios son muy atractivos para los publicitarios que se dirigen a un público urbano, generalmente soltero entre los 18 y 34 años y con un poder de compra relativamente alto. La informática y la música están entre las grandes aficiones de este segmento de la población, por lo que cadenas de música (Tower Records, HMV etc¿) y de Informática (Compusa, por ejemplo) aprovechan las páginas de estos semanarios para anunciar sus productos.
Fuerte crecimiento
Tanto la circulación como los ingresos publicitarios de esta prensa especializada han superado las tasas de crecimiento del sector de los periódicos estadounidenses en general. Los ingresos publicitarios de los miembros de la Association of Alternative Newsweeklies aumentaron un 14,1% en 1998, cifra que contrasta con una tasa de crecimiento de sólo un 5,7% del sector de periódicos en general. Los semanarios alternativos fueron leídos por 7 millones de lectores en 1998 (un 7,7% de la circulación total de semanarios).
Marcas establecidas¿
Muchas de estas publicaciones tienen marcas muy reconocidas. Indudablemente, esto les hace más fácil la vida a la hora de crear sus versiones online.
Su fuerte implantación permite a estas publicaciones obtener importantes ingresos en el sector publicitario de los anuncios clasificados, así como en los de ocio y espectáculos. La visita a las páginas de clasificados del Village Voice es obligatoria para toda persona que busca un piso para alquilar o comprar en Nueva York.
¿aspiran a hacerse con el apetitoso bocado de la publicidad local online
Junto con los periódicos regionales, las versiones online de los periódicos alternativos aspiran a hacerse con el grueso de la publicidad de tipo local y regional en Internet.
Aquí merece la pena echar un vistazo a un dato: mientras que la publicidad regional supuso un 53% del total gastado en publicidad en televisión, radio y prensa escrita en EEUU en 1998, según datos de McCann-Erickson, la publicidad regional sólo supuso un 14% de la publicidad online estadounidense en 1999, según Jupiter Communications.
Por su carácter ubicuo, la brecha entre Internet y los otros medios citados en cuanto a la porción de la publicidad regional tal vez no se cierre del todo, pero si está llamada a estrecharse, según la mayoría de los observadores. Los nodos de la prensa regional y alternativa que están dirigidos al mercado local apuestan por este crecimiento de la publicidad local en Internet.
Alternativos, pero menos
Si hace dos o tres décadas la prensa alternativa se distinguía claramente del resto de los periódicos, en la actualidad las diferencias son cada vez más imperceptibles. Hace unos años, muchos de estos medios eran de pago. Pero con la aparición de competidores gratuitos tuvieron que adaptarse a los nuevos vientos.
De hecho, cuando el semanario New York Press decidió salir de manera gratuita a principios de los noventa, el Village Voice (que en los ochenta llegó a ser propiedad de Rupert Murdoch) no tuvo más remedio que adoptar la distribución gratuita, al menos en Manhattan, a sabiendas de que iba a perder demasiada audiencia si seguía cobrando.
Los contenidos también han evolucionado. Por una parte, el menor grado de ideologización de las sociedades occidentales ha reducido el carácter político de estas publicaciones. Por otra, estos los leen personas en medios de transporte desde la casa al trabajo y, por la falta de tiempo, tienen que limitarse a transmitir mensajes relativamente simples. Así, en muchos casos, la información de carácter nacional e internacional se sirve, casi exclusivamente, del suministro de agencias de prensa.
También en Europa y Latinoamérica
Este modelo de periódicos, más o menos alternativos y únicamente financiados por la publicidad, está teniendo mucho éxito en varias ciudades estadounidenses (prácticamente todas tienen su 'City Paper'), pero también en Europa y en Latinoamérica. Así Zúrich (Suiza) cuenta hace unos meses con un periódico gratuito denominado Metro y en Madrid ha aparecido en escena Madridym@s, que dice tener una tirada diaria de 140.000 ejemplares. También las grandes ciudades latinoamericanas parecen ser tierra fértil para este modelo. Así lo atestigua, por ejemplo, El Diario de bolsillo (de formato reducido) que se reparte gratuitamente en las calles de Buenos Aires.
