En Bosnia, para referirse a alguien que no se sabe muy bien de qué vive se utiliza la deliciosa expresión 'vendedor de niebla'. En Internet, para disculpar a una dotcom que no se sabe muy bien cuál es su fuente de ingresos y no consigue cerrar esa ronda de financiación se dice que 'vende contenidos'.
Quizá vender contenidos en la Red sea tan difícil como tratar de vender niebla en paquetes. Quizá por eso de un tiempo a esta parte nos bombardean con noticias sobre medios de la Red con graves problemas de continuidad. Pero al hablar de los contenidos nos enfrentamos con un arma de doble filo: interesar, interesan -y mucho, sobre todo cuando acotamos los contenidos a los noticiosos-, pero son una mercancía difícil de trocar.
Unos informes nos hablan de la gente que emigra en masa del papel a la Red, pero día a día aumenta el número de 'webless', ex trabajadores de publicaciones online; hay estudios que afirman que sólo de vender contenidos no se puede vivir, y otros que dicen que el contenido y el comercio electrónico son como el agua y el aceite...
¡Al rico contenido!
Primero fueron las empresas de comercio electrónico las que cada día lamentaban la pérdida de un miembro de la familia. Pero tras los descalabros de Boo.com, Toysmart, Brandwise, Red Rocket, Boxlot, Reel.com..., la crisis comenzó a cebarse sobre las dotcoms que tratan de llenar la Red con algo más que artículos en venta: los proveedores de contenido.
Tanto los medios tradicionales que dan el salto online como las publicaciones de la Red se enfrentan a un problema básico: por las páginas de Internet circula tanta información -y a veces tan buena- que a ver quién es el
listo que piensa que tiene algo digno de ser cobrado. Porque una cosa está clara: la calidad no es suficiente. Algunas de las empresas que han visto como la Dama de Negro tocaba a su puerta estaban recibiendo un premio por su gran trabajo en ese mismo instante fatal.
Y una vez que se resignan a regalar su creación, sólo les queda pensar en cómo ganarse el pan. Los medios offline se pueden permitir, al menos al principio, perder dinero en Internet, pero las dotcoms tienen que fijarse unos beneficios a no muy largo plazo o dedicarse a otros menesteres.
Murieron con la pluma en la mano
APBnews recibió un premio de la National Press Club junto a un cheque de 1.000 dólares una semana después de poner a sus 140 empleados en la calle. Algunos de los trabajadores siguen haciendo rodar bajo mínimos a este famoso nodo de sucesos, crímenes y otros misterios.
Fundada en 1998, APBnews reunió a más de 50 veteranos periodistas de la televisión y la prensa, incluidos dos premios Pulitzer, y otros 130 freelancers. Pero se ha quedado sin dinero para pagar las nóminas. El pasado marzo, su matriz APB Online estaba en el camino de conseguir la tercera ronda de financiación cuando el mercado destronó a las empresas de Internet, dejando a APB con un agujero financiero. No quieren más premios, necesitan con algo más que urgencia un mecenas que les saque del pozo.
APBnews es un ejemplo de nodo popular que no perdura; Salon lo es del nodo de calidad que también a traviesa por un mal rato. Aunque su situación no es tan dramática, Salon tuvo que prescindir de 13 de sus empleados y cerrar la oficina de Seattle para reducir costes y salir a flote.
El CEO de esta revista online, Michael O'Donnell, no tira la toalla: 'Todavía creemos en los contenidos como un gran negocio, pero la cosa lleva más tiempo del que pensábamos'. Ahora toca ajustar los números para tratar de gastar un 20% menos. W.R. Hambrecht, suscriptor de la IPO de Salon, estima que ingresarán 14 millones de dólares en el próximo año fiscal para sumar a otros 18 millones en 'cash' que quedan de la OPV de junio de 1999. Pero los 28 millones que tienen previsto gastar con el nuevo plan de austeridad les dejan muy poco margen. Rezamos por no tener que llorarles.
Salon tiene que afrontar otro problema que se presenta en forma de círculo vicioso: si no hay dinero no se puede retener a los empleados y sin empleados es difícil conseguir dinero (varias de sus mejores plumas se las ha llevado la competencia).
No se puede considerar a Salon y APBnews, servidores de noticias y reportajes, como ejemplos de lo que no vende en la Red. Empresas de todo tipo y de contenidos variados también sufren en estos tiempos aciagos: Digital Entertainment Network (DEN) se declara en bancarrota, Oxygen (cable TV e Internet) cierra un par de programas y anuncia despidos, CBS echa a 24 trabajadores de su negociado en la Red, NBC Internet afronta una reestructuración por las malas ventas y peores beneficios...
Las noticias, en la Red
A pesar de los problemas monetarios, el público fiel al contenido de la Red ya está ganado, y aumenta cada día. El último estudio de The Pew Research afirma que cada vez son más los estadounidenses -especialmente la población con alto grado de educación, los más
jóvenes y aquellos que buscan información financiera- que se olvidan del papel cuando quieren leer las noticias.
Dice este informe que un tercio del público se conecta a Internet al menos una vez por semana para leer las noticias (el 20% hace dos años) y un 15% reciben diariamente un boletín de Internet (tres veces más que en el 98). Los porcentajes se disparan cuando hablan de inversores a la caza de cotizaciones bursátiles o noticias financieras: para el 45% Internet es la principal fuente de información.
Los medios tradicionales también ayudan al proceso de deserción desde la tinta a los bytes. Aunque algunos siguen mirando a Internet con recelo (y hasta pavor), casi todos se han atrevido -con mayor o menor éxito- a dar el salto a la Red. Sus lectores/espectadores consideran que las noticias que vuelcan online son más fiables que las de sus periódicos y telediarios.
Lo curioso es que la proliferación de los medios en Internet no es obstáculo para el crecimiento de los medios tradicionales. A esa conclusión se llegó en el congreso de Río de Janeiro organizado por la Asociación Mundial de la Prensa (WAN), donde, sin embargo, también se advirtió que sólo los que tengan presencia online sobrevivirán a la dura competencia. El problema para creer los datos de la WAN es que están hablando de su dinero, de su forma de vida.
Si es verdad, y no lo ponemos en duda, que existe un gran masa de público ávido por devorar información en Internet, sólo queda afrontar el problema monetario. Y en Internet el público es dinero.
Causas y soluciones
Al igual que ocurre con los cibercomercios, los proveedores de contenidos deben enfrentarse a una feroz competencia. Esa gran rivalidad llevó a las publicaciones online terminar por regalar todo su contenido, por lo que no pueden vivir con las cuotas de suscripción.
Nodos como Slate o TheStreet comenzaron cobrando por sus páginas pero acabaron por rendirse. Ahora, visto lo visto, hay nuevos intentos, como el de Inside, de retomar el modelo de suscripción, tratando de convencer al personal de que sus contenidos lo valen. Pero, a no ser que se trate de un enorme fondo documental como el del Wall Street Journal, es difícil poner precio a la información online.
Si no se obtiene dinero por el contenido, sólo queda la publicidad. Pero, a pesar de la apuesta cada vez mayor de empresas de dentro y fuera de la Red por la publicidad online, ésta no suele bastar para sacar el negocio adelante.
Además, una pequeña publicación no puede competir con la cantidad de información que generan las grandes agencias de noticias ni con los portales, que engullen todo el tráfico y surten a sus clientes con las noticias de esas mismas agencias.
Sindicación: todos a bordo de la misma nave
Las modestas embarcaciones que navegan por la Red a su aire tienen poco futuro: se irán a pique con el primer temporal. Para sobrevivir, a las empresas que crean contenidos no les queda más remedio que buscar alianzas con terceros. Los e-periodistas, por su parte, también tratan de construir un frente común para abordar el problema.
Visto que el consumidor final no está dispuesto a pagar por contenido, hay que cazar a todas las compañías que están interesadas en ofrecerlo pero adolecen de él. Para cualquier empresa resulta mucho más rentable alquilar buenos contenidos que organizar una redacción capaz de crearlos.
El trabajo que le queda al proveedor de contenidos es afinar las características de su producto y lidiar con los compañeros de viaje -portales, sindicadores, proveedores de acceso o comercios- que quieren aprovechar su creatividad. Para facilitar su venta, los contenidos (dando por supuesta la calidad) deben procurar adaptarse a los distintos tipos de audiencia.
En el futuro que prevé Forrester Research los acuerdos para la distribución de contenidos se quintuplicarán (en el 2003) y cada empresa tendrá una media de 69 alianzas estratégicas (hoy la media ronda los 14 acuerdos).
Diversificación de ingresos: ¿salvación o suicidio?
A parte de vender lo que de verdad saben hacer, las dotcoms pueden aventurarse por terrenos nuevos para tratar de aumentar los ingresos. No parece descabellado que un nodo de información deportiva se ponga a vender balones y zapatillas. Pues bien, una buena parte de los analistas, que no todos, creen que contenido y comercio mezclan mal, ya que los internautas navegan para comparar o para buscar información, no las dos cosas a la vez.
Y para quien no se lo crea, bien valen unos cuantos ejemplos: Reel.com, donde parecía que cohabitaba un matrimonio perfecto -información sobre cine y venta de vídeos y CDs-, vende sus restos a Buy.com; SportsLine compró y vendió su tienda en menos de dos años; Women.com cerró su She Gets Dressed cuando comprobó que espantaba los anuncios de otros comercios; iVillage compró iBaby en 1998 y ahora trata de colocárselo a BabyGear; y un largo etcétera.
Pero como cada maestrillo.com tiene su librillo, también se pueden citar ejemplos de acoplamiento eficaz de comercio y contenido, como el de CheckOut. Y para los que no quieren arriesgar demasiado existen compañías que ayudan a compaginar la oferta de información con la venta de artículos relacionados, como Pop2It, ePod o Vitessa.
Para PricewaterhouseCoopers el tema es claro: 'El futuro pertenece a los que consigan desarrollar varias fuentes de ingresos'.
