Una buena imagen de marca se caracteriza por ser ampliamente conocida en su sector y por diferenciarse de sus competidores. Además, claro está, de transmitir una sensación de calidad.

Nike o Mercedes son dos buenos ejemplos de estrategia de marca bien llevada. Estas dos compañías, muy diferentes entre sí, han conseguido lo que pretendían: sólo con oír su nombre o ver su logotipo se asocian una serie de conceptos, ideas, que son lo que ellas han decidido: juventud y dinamismo, o seriedad y distinción, dependiendo de cada caso.

Los norteamericanos definen todo el proceso de creación de una imagen de marca, Brand, con una palabreja muy precisa: branding, que los profesionales del marketing españoles y latinoamericanos ya han adoptado.

¿Qué aporta una marca consolidada?

Disponer de una buena imagen de marca puede aportar valor por dos caminos diferentes. Una posibilidad es ampliar el mercado manteniendo el precio original. La otra consiste en la capacidad de subir los precios manteniendo el mismo número de clientes.

Plusmarquistas

Pero para disfrutar de este valor añadido es necesario invertir mucho esfuerzo, mucho tiempo y mucho dinero. Sin duda merece la pena.

Según este revelador estudio, el 64% de los ingresos de McDonald`s no los genera la calidad de sus hamburguesas sino su marca. Con Coca-Cola los resultados también son impresionantes, de cada 100 miles de millones de dólares, 59 proceden directamente de su imagen.

En este estudio sólo aparecen tres empresas pertenecientes al ámbito de Internet que han conseguido crear una imagen de marca diferenciada y obtener ingresos de ella: America OnLine en el puesto 35, Yahoo en el 53 y Amazon en el 57. Las tres ocupan los primeros lugares entre los sitios más visitados.

La coherencia es una gran virtud

Cuando una empresa, plenamente establecida en el mundo real, con un nombre conocido y reconocido, decide acudir al mundo virtual y ofrecer sus servicios o productos a través de la Red se le plantean muchos quebraderos de cabeza. Uno de los primeros es mantener la marca o agenciarse una nueva imagen.

Cualquier decisión, ya sea crear una nueva marca o adaptar la ya existente a Internet, entraña un gasto añadido.

También supone ciertos riesgos. Es muy importante estudiar cuidadosamente la posibilidad de superposición entre la compañía y su vertiente en Internet para no dañar la imagen de la primera: si una empresa de prestigio con una marca establecida como Lladró tiene una política de bajos precios y una imagen juvenil y dinámica en su versión online, puede defraudar a sus clientes y acabar degradando una marca que ha costado mucho tiempo y dinero crear.

Mudanzas y traspasos digitales

Normalmente lo más apropiado es mantener la vieja marca, pero antes de tomar cualquier decisión hay que considerar varias cuestiones clave.

Si los valores esenciales de marca de la empresa son compartidos por su división online; si coinciden, a priori, en los clientes; y si la actual estructura puede soportar sin problemas la nueva división de Internet, entonces es recomendable mantener la marca original. Si se divisa algún problema, en ese caso la superposición de marcas no es aconsejable, es preferible invertir en crear una nueva imagen.

Hay varias posibilidades a la hora de afrontar el paso a Internet. La consultora Mainspring expone varias estrategias en su informe 'Efectividad de las marcas tradicionales al trasladarse a Internet' ('How well do tradicional brands Extend to the Internet?').

La primera opción, y la más común, es conservar la vieja marca.

Imagen buena, imagen nueva

Otra posible estrategia consiste en desarrollar una nueva imagen. Es más costoso que el método anterior y encierra conflictos potenciales entre las dos divisiones, pero es lo más indicado si se pretende atraer un mercado diferente, más acorde con el perfil medio del internauta, para un producto ya existente. También es útil a la hora de introducir una nueva línea de productos que no se adaptan a la imagen de la compañía original.

La opción menos frecuente es la combinación de dos negocios ya existentes. Es la menos usual por la dificultad añadida que supone compatibilizar dos negocios, cada uno de su padre y de su madre, y por añadidura, en la mayoría de los casos, uno de ellos tradicional y otro de padres digitales.

Una buena imagen de marca se caracteriza por ser ampliamente conocida en su sector y por diferenciarse de sus competidores. Además, claro está, de transmitir una sensación de calidad.

Nike o Mercedes son dos buenos ejemplos de estrategia de marca bien llevada. Estas dos compañías, muy diferentes entre sí, han conseguido lo que pretendían: sólo con oír su nombre o ver su logotipo se asocian una serie de conceptos, ideas, que son lo que ellas han decidido: juventud y dinamismo, o seriedad y distinción, dependiendo de cada caso.

Los norteamericanos definen todo el proceso de creación de una imagen de marca, Brand, con una palabreja muy precisa: branding, que los profesionales del marketing españoles y latinoamericanos ya han adoptado.

¿Qué aporta una marca consolidada?

Disponer de una buena imagen de marca puede aportar valor por dos caminos diferentes. Una posibilidad es ampliar el mercado manteniendo el precio original. La otra consiste en la capacidad de subir los precios manteniendo el mismo número de clientes.

Plusmarquistas

Pero para disfrutar de este valor añadido es necesario invertir mucho esfuerzo, mucho tiempo y mucho dinero. Sin duda merece la pena.

Según este revelador estudio, el 64% de los ingresos de McDonald`s no los genera la calidad de sus hamburguesas sino su marca. Con Coca-Cola los resultados también son impresionantes, de cada 100 miles de millones de dólares, 59 proceden directamente de su imagen.

En este estudio sólo aparecen tres empresas pertenecientes al ámbito de Internet que han conseguido crear una imagen de marca diferenciada y obtener ingresos de ella: America OnLine en el puesto 35, Yahoo en el 53 y Amazon en el 57. Las tres ocupan los primeros lugares entre los sitios más visitados.

La coherencia es una gran virtud

Cuando una empresa, plenamente establecida en el mundo real, con un nombre conocido y reconocido, decide acudir al mundo virtual y ofrecer sus servicios o productos a través de la Red se le plantean muchos quebraderos de cabeza. Uno de los primeros es mantener la marca o agenciarse una nueva imagen.

Cualquier decisión, ya sea crear una nueva marca o adaptar la ya existente a Internet, entraña un gasto añadido.

También supone ciertos riesgos. Es muy importante estudiar cuidadosamente la posibilidad de superposición entre la compañía y su vertiente en Internet para no dañar la imagen de la primera: si una empresa de prestigio con una marca establecida como Lladró tiene una política de bajos precios y una imagen juvenil y dinámica en su versión online, puede defraudar a sus clientes y acabar degradando una marca que ha costado mucho tiempo y dinero crear.

Mudanzas y traspasos digitales

Normalmente lo más apropiado es mantener la vieja marca, pero antes de tomar cualquier decisión hay que considerar varias cuestiones clave.

Si los valores esenciales de marca de la empresa son compartidos por su división online; si coinciden, a priori, en los clientes; y si la actual estructura puede soportar sin problemas la nueva división de Internet, entonces es recomendable mantener la marca original. Si se divisa algún problema, en ese caso la superposición de marcas no es aconsejable, es preferible invertir en crear una nueva imagen.

Hay varias posibilidades a la hora de afrontar el paso a Internet. La consultora Mainspring expone varias estrategias en su informe 'Efectividad de las marcas tradicionales al trasladarse a Internet' ('How well do tradicional brands Extend to the Internet?').

La primera opción, y la más común, es conservar la vieja marca.

Imagen buena, imagen nueva

Otra posible estrategia consiste en desarrollar una nueva imagen. Es más costoso que el método anterior y encierra conflictos potenciales entre las dos divisiones, pero es lo más indicado si se pretende atraer un mercado diferente, más acorde con el perfil medio del internauta, para un producto ya existente. También es útil a la hora de introducir una nueva línea de productos que no se adaptan a la imagen de la compañía original.

La opción menos frecuente es la combinación de dos negocios ya existentes. Es la menos usual por la dificultad añadida que supone compatibilizar dos negocios, cada uno de su padre y de su madre, y por añadidura, en la mayoría de los casos, uno de ellos tradicional y otro de padres digitales.