Llegan vientos del Oeste que hablan de Internet y dinero. Hablan de miles de personas que gastan millones de dólares comprando en la red. Allende el Atlántico, casi cada día se abre un nuevo comercio virtual. Quizá el modelo a seguir, la tienda de las tiendas en Internet, sea Amazon.com. Si bien es verdad que todavía no ha declarado beneficios, se debe a que Jeff Bezos y su equipo no paran de gastar: empezó siendo una librería y ahora hay pocas cosas que no se puedan comprar en Amazon.
España es un territorio virgen. El número de internautas crece cada año pero el comercio electrónico choca con dos muros difíciles de franquear: la falta de costumbre de comprar sin antes ver y tocar y el miedo a teclear el número que abre la puerta al lugar de los ahorros. Pero no importa, aunque, en el peor de los casos las ventas online no cuajen, siempre queda crear un Nombre, vender la empresa al mejor postor o salir a bolsa y multiplicar por n el valor de la empresa.
Así las cosas, en España hay empresarios que sueñan con ser Jeff Bezos e idean proyectos para crear el Amazon latino. El penúltimo se llama Ecuality, que aspira a ser 'el motor central en el despegue y desarrollo del comercio electrónico en el mercado de habla hispana'. Por ambición, que no quede.
Génesis de un proyecto.
El pasado mes de marzo, siete empresarios liderados por Santos Rodríguez abandonaron sus trabajos para lanzar un nuevo negocio en Internet. Sabían lo que era navegar y creían que el comercio electrónico es una de esas oportunidades que aparecen una vez en la vida y no se pueden dejar escapar. Con mucha experiencia empresarial y conocimiento del medio, decidieron cambiar la vida segura por el riesgo.
El primer paso fue lanzar un sitio web para ver cómo funcionaba el tema, si eran capaces de llevar a
la práctica alguna de las ideas que bullían en sus cabezas. Y nació Alcoste, tienda virtual y campo de pruebas para definir una política de productos, compras, marketing, etc. Con la marcha de Alcoste se podría afinar el plan de negocio. Aunque sea para un comercio virtual, es imprescindible algo muy real para ponerlo en marcha: dinero.
Llega el dinero
Primero hubo que rascarse los bolsillos y convencer a la gente del entorno -familiares, amigos con dinero- para conseguir ese capital inicial con el que intentar seducir a los peces gordos. Y el proyecto Ecuality mostró gran poder de seducción: el BBVA y Acciona, entre otros, pusieron en sus manos 20 millones de euros, más de la mitad de la valoración de la empresa (33 millones de euros).
Y Ecuality comenzó a crecer. A crecer comprando. Primero engulló a Advertising Media On Line por 330 millones de pesetas (unos 2 millones USD), y después a Papiros.es por 51 millones de pesetas (unos 300.000 USD). Ahora queda ver cómo le resulta la digestión.
Las negocios el grupo
La estrategia de Ecuality se orienta al lanzamiento de iniciativas de comercio electrónico, tanto en la venta al consumidor final como en los negocios 'empresa a empresa' (B2B).
Alcoste.com. Llega a la red el 30 de mayo de 1999 y se centra en los 'best seller' online: libros, CDs, vídeos, DVD, etc. Una web sencilla con un objetivo claro: productos populares, novedades y precios competitivos.
Ofrecen 70 productos diferentes en siete categorías, pero pretenden llegar hasta doce o trece, incluyendo hardware e informática de consumo. Declaran 50.000 visitas en sus primeros cuatro meses y una tasa de compra del 4% (unos mil pedidos). Cobran desde 500 a 2.500 pesetas (Canarias) por gastos de envío, y prometen la entrega en 72 horas.
Los grandes (Amazon.com, CDNow o Buy.com) son el modelo a imitar pero de momento deben enfrentarse a sus competidores en España (El Corte Inglés o Bol) y a otros muchos que seguro irán naciendo (Se espera la inminente llegada de Amazon a España). También tienen que enfrentarse con la falta de hábito de los consumidores españoles a comprar en la red y a los problemas de seguridad. Así, intenterán que su tienda se parezca lo más posible a una real, con un trato cercano al cliente y la posibilidad de pagar las compras contrareembolso.
El 7 de julio de 1999 Ecualiy crea Data corp, empresa dedicada a la seguridad en Internet. Distribuye y administra claves codificadas, servicios administrativos de documentos digitales asegurados y otras alternativas relacionadas con la seguridad.
Advertising Media On Line. Vinculada a WPP y Omnicom, a través de The Media Partnership, Ecuality la compra el 11 de noviembre de 1999. Es una empresa especializada en transacciones de publicidad en Internet y pretende ser la puerta de entrada de Ecuality en el B2B. Desde Admol se pueden conocer los productos publicitarios que están a la venta, evaluar sus audiencias y gestionar las compras. Tiene previsto facturar 1,69 millones USD en el 2000, que corresponden a la gestión de publicidad en diversos soportes por valor de más de 320 millones USD.
Entre los servicios que ofrece destaca publimedia.org, portal sobre publicidad y medios de comunicación con noticias, informes, bolsa de trabajo, tienda, etc.
Papiros.es. Funciona desde agosto de 1998 y pasa a manos de Ecuality el pasado 23 de noviembre. Librería especializada en Internet e informática. Cuenta con unos 4.000 clientes que ya han realizado más de 6.000 pedidos. Tiene 7.000 títulos de Informática publicados en España y Estados Unidos. Ofrecen un descuento del 5% en las compras y la entrega en 24h.
Quién está al frente de Ecuality...
A la cabeza de los 100 empleados de Ecuality se encuentran:
- Santos Rodríguez (Consejero Delegado). Fundador y exdirector general de Anaya Multimedia y Anaya Interactiva, Erbe Software.
- Fernando Fernández de Córdova (Vicepresidente). Durante los últimos doce años ha sido vicepresidente de Banca Privada de Merrill Lynch y anteriormente en JP Morgan para Europa y Latinoamérica, en las sedes de Nueva York.
- Fernando Fiksman (Director de Nuevos Negocios). Socio fundador y Director General de Admol.
- Martín Stolo (Director Financiero). Durante doce años trabajó en el área financiera en diversos proyectos liderados por Fernando Fiksman. Ha desempeñado cargos relacionados con las finanzas en Ford, Clan Vía Pública en Argentina y Media Online.
- Carmelo Pérez (Director de Operaciones). Ex director de operaciones logísticas en los laboratorios Roche Diagnostics.
- Fernando Stolo (Director Creativo). Participó en la elaboración de varios sitios web corporativos (Telefónica, BMW, Citröen, ICEX, Museo del Prado y Unilever).
- José Manuel Sánchez (Director de Marketing). Ex consultor de marketing en PricewaterhouseCoopers, y ex director general y creador de Telenor Media España.
Y detrás...
El 40% de Ecuality está en manos de sus directivos y detrás de su reciente ampliación de capital se encuentran nombres importantes:
- Grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. El recién nacido gigante de la banca utiliza el fondo E-Venture y Promoción Empresarial XXI para introducirse en el mercado de las nuevas tecnologías. Junto con el dinero inyectado a Ecuality adquirió el 3% de Pixel, empresa alemana dedicada a la publicidad, desarrollo de software y servicios online. Tienen 15.000 millones de pesetas (unos 92 millones USD) para invertir en Internet.
- Acciona S.A. Ecuality es la primera apuesta en Internet de esta compañía internacional que abarca la construcción, telecomunicaciones, energía y otros negocios. Con una capitalización bursátil de 550.000 millones de pesetas (3.378 millones USD), recientemente ha invertido en Airtel y en Elektrim (segundo operador de telecomunicaciones de Polonia).
- Grupo Picking Pack. En la junta celebrada el 28 de octubre anunció que controlaba el 5,2% de Ecuality. Picking Pack ofrece servicios de reprografía digital y suministros de material de oficina, por medio de Internet y otros canales para los sectores de arquitectura, ingeniería, construcción y diseño gráfico.
- Fondos inversores y de capital riesgo. Omega Capital (controlado por Alicia Koplovitz) Upper Brook y Eden Capital.
- Fernando Pardo, socio de PricewaterhouseCoopers y presidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico, y Scott Flanders, presidente de CDNow y Columbia House, dedicadas a la venta de música por Internet.
Proyectos de futuro, futuros proyectos
Lo importante es la satisfacción del cliente, no el beneficio a corto plazo. Así piensa Jeff Bezos y también Santos Rodríguez. Y ambos tienen que contar con la paciencia de los inversores.
La estrategia consiste en invertir, copar el mercado y evitar la competencia de nuevas empresas que puedan surgir. En Ecuality piensan que hasta el 2005 no obtendrán beneficios.
La expansión de Ecuality en el comercio destinado al usuario final pasa por el crecimiento de Alcoste (la versión 2.0 del web se anuncia para el 13 de diciembre) y el lanzamiento de dos nuevos proyectos para el año 2000, que incorporarán alianzas con portales y marcas ya conocidas entre las que ya suena Samsung, para material electrónico, y Umano, para servicios relacionados con los recursos humanos.
El desarrollo geográfico tiene un objetivo claro: Latinoamérica. El pasado 25 de noviembre abrieron la primera tienda en Argentina (Alcosto.com.ar), desde donde comenzarán a extenderse a otros países.
Para Ecuality, el auge del comercio electrónico provocará una auténtica revolución en el negocio entre empresas, el Business to Business, y no quieren quedarse fuera de juego. Según la consultora Forrester Research, el comercio electrónico B2B alcanzará el año 2003 un volúmen de 211 billones de pesetas, más de doce veces superior al de la modalidad de 'empresa a consumidores' (B2C), que se espera facture en esa fecha 17 billones de pesetas. Pero de momento lo importante es centrarse en los proyectos en marcha y van a dejar en manos de la recién adquirida Media On Line los asuntos de B2B.
