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¿Permiso? La venta de Buyvip a Amazon. Mis reflexiones

Ya es oficial. Ayer, Amazon y Buyvip se han presentado a la prensa española para anunciar oficialmente lo que, sin confirmación oficial, se sabía desde hace unos días. Como miembro del Consejo Asesor de Buyvip, no puedo ni quiero entrar en los detalles de la operación, sin embargo, si puedo -y creo que debo- hablar de la decisión estratética de venta.

Uno de los periodistas -creo que fue de Expansion o de CINCO DIAS- les preguntó si la venta se había hecho a buen precio. La contestación, que ambas partes estaban satisfechas, es curiosamente, la realidad. Buyvip se ha vendido, en mi opinión, por un precio algo bajo sobre lo que debería haber sido pero, al mismo tiempo, la decisión estratégica de vender ha sido la adecuada.

¿Como justifico esta contradicción? Por la situación del mercado europeo de los outlets online hoy. Veamos, por una parte tenemos al líder francés, Vente Privee, que sigue vendiendo más que Buyvip, Privalia y Brand4friends juntos a pesar de que, fuera de Francia, no ha sabido crear un equipo internacional que gestione su marca en otros países al mismo nivel de penetración y éxito.

De repente aparece Amazon, la empresa número uno del comercio electrónico mundial y dice que va a entrar en el mercado. ¿Que alternativas tiene? empezar desde cero o comprar a alguién. Por volumen lo lógico sería comprar al líder, sin embargo, éste, muy rentable pero muy centrado en mercado principal, el francés, no quiere vender a menos que se pague un plus de liderazgo que Amazon no quiere asumir. La siguiente alternativa es el número 2 del mercado, con mejor management internacional e implantación en más países de Europa, es decir, Buyvip.

La estrategia de Buyvip puede ser, “págame por lo que realmente valgo para ti”, pero ya ha visto que eso no ha funcionado en el caso de Vente Privee. Amazon, como líder mundial de e-commerce, no necesita comprar expertise ni liderazgo que ya tiene, está comprando mercado y capacidad de ejecución y eso vale lo que vale. La alternativa es no vender y seguir haciendo rondas de ampliación de capital. Es un camino muy arriesgado porque Amazon, una vez tomada la decisión de entrar en el mercado, con sus recursos, puede comprar y gestionar media docena de empresas bien posicionadas y convertirlas pronto en una amenaza para las empresas establecidas debido a su músculo financiero, su capacidad tecnológica y su marca de líder. No olvidemos que “outlets” online en Europa, hay ya casi 200.

Es decir, Amazon ofrece menos que nadie, desde el punto de vista de inversión pura financiera porque tiene mucho más que ofrecer a la empresa y a sus empleados en cuanto a creación de un líder mundial. Empresas como Privalia, con una macroampliación reciente de 70 millones o Brands4friends lo tienen crudo. Probablemente, no les quede otra alternativa que fusionarse lo que, dado el número de empresas de capital riesgo que participan en ambas, será un caos durante meses, mientras tanto, un Buyvip de la mano de Amazon se convertirá en la gran alternativa a Vente Privee en Europa y pronto será más grande que aquella, primero fuera de Francia y luego, quizás con algunas compras selectivas, en su propio territorio.

A Privalia y Brands4friends solo les queda una carrera hacia la Bolsa -mejor unidos que sueltos- pero con gran cuidado porque si necesitan más fondos lo tendrán crudo cuando el mercado vea los crecimientos de un Amazon-Buyvip. No olvidemos otro aspecto muy importante. Este tipo de empresas, debido a que han necesitado muchas rondas de ampliación de capital a medida que han crecido, tienen un Consejo muy complejo, lleno de fondos de capital riesgo que han entrado a diferentes valoraciones y que tienen objetivos dispares. Una situación que hace que la capacidad de gestión y la toma de decisiones, sea un grave problema para la Dirección que, en muchos casos, no puede ejercer su función por las pegas que le pone su propio Consejo. Depender de un solo dueño, con ideas concretas y objetivos claros, convierte la empresa en algo mucho más dinámico y capaz con lo que demostrar las habilidades de un equipo que ha sabido convertir un sueño en realidad.

Una buena decisión aunque, en otras circunstancias, vendiendo a inversores puramente financieros, que hubieran valorado el expertise y la capacidad de ejecución mucho más, se hubiera sacado más dinero. Además, no hay que olvidar que estamos hablando de comercio electrónico y que de su valor sabe más que nadie Amazon. Es decir, lo pagado por ellos en esta compra va a influir de manera decisiva en las valoraciones a medio plazo de todos los jugadores y eso va a presionar a la baja a quienes han conseguido cifras estratosféricas.

Gustavo y su equipo pueden ahora demostrar como se crea un líder mundial de una categoría grande desde España. Algo que nos hace mucha falta a todos…


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