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“Showrooming”: si no puedes con el enemigo, únete a él

De vez en cuando suelo visitar la web de Zara en busca de algún que otro capricho. Cuando encuentro algo que me gusta (normalmente basta con cinco o diez minutos) y consigo convencerme a mi misma de que “realmente lo necesito”, busco un hueco para pasarme por la tienda más cercana. Allí miro la prenda por delante y por detrás, por dentro y por fuera, toco el material y si es preciso me pruebo un par de tallas para escoger la adecuada. Me dirijo a pagar a la caja, pero la cola me abruma y decido que ya la compraré otro día desde la página web. Más sencillo, más rápido, sin esperas y encima me lo traen a casa, ¡si es que son todo ventajas!

Aunque suelo repetir este proceso con frecuencia, no ha sido hasta hoy cuando me he dado cuenta de que mi comportamiento encaja a la perfección con el de los denominados “showroomers”. El “showrooming” es una nueva forma de comprar que consiste en mirar y probar un producto en una tienda para luego terminar adquiriéndolo en Internet. Además, según un estudio reciente de IBM, origina casi el 50% de las compras online.

          Showrooming

Este informe, realizado a partir de una encuesta a 26.000 consumidores de todo el mundo (1.600 de ellos españoles), también confirma que a pesar de tratarse de un fenómeno incipiente –el 6% de todas las compras minoristas-, el showrooming tiene un importante impacto tanto en la tienda física, donde se consume tiempo del personal para luego no cerrarse la venta, como en el comercio online, ya que a veces el “showroomer” termina comprando a la competencia.

Podríamos calificar a los “showroomers” como consumidores sofisticados. Lógicamente, la intención de estos consumidores no es engañar a la tienda ni mucho menos, ya que el 25% de ellos asegura tener inicialmente la intención de comprar un producto en ella. La intención del “showroomer” es conocer el producto lo máximo posible, comparar precios y terminar realizando la compra de la forma más cómoda y al mejor precio. Y aunque yo no llegue a esos extremos, existen “showroomers” que compran los productos a través de su dispositivo móvil desde la misma tienda (un 33%).

Por si fuera poco, además de ser un consumidor experimentado, el “showroomer” influye activamente en los demás. El estudio de IBM desvela que el 58% de ellos utiliza su blog o las redes sociales para publicar reseñas y opiniones sobre las tiendas.

El fenómeno del “showrooming” provoca también un cierto declive de las tiendas físicas, que se muestran cada vez más vulnerables ante la creciente predisposición de los clientes a alejarse de los patrones de compra tradicionales en busca del mejor precio, producto y servicio. Aunque la tienda física sigue siendo el escenario de la gran mayoría de las compras (así lo afirman el 84% de los encuestados y el 88% de los españoles), ésta va perdiendo atractivo poco a poco. Un 9% de la muestra total afirma que hará su siguiente compra por Internet y un 35% está indeciso.

Después de analizar estos datos, queda más que claro que atraer y mantener contento al “showroomer” es cada vez una necesidad mayor para el comercio, especialmente para el que es multicanal (que tiene tienda física y online). Pero, ¿qué pueden hacer los comercios para “mimar” al “showroomer”? IBM también ha publicado una serie de recomendaciones. En primer lugar, es importante utilizar la información personal proporcionada por sus clientes y la información sobre el comportamiento de estos tanto en la tienda física como en la online para proporcionarles una experiencia más personalizada. También es útil informar a los empleados que estén de cara al cliente sobre la personalidad y el perfil de los “showroomers”, con el fin de que estos respondan mejor a sus necesidades.

El comercio también deberá esforzarse por ser homogéneo de un canal de venta a otro, es decir, hacer que los canales online sean una extensión de la tienda, ofreciendo una experiencia de compra homogénea y fluida. Otra buena idea es hacer un mayor uso de la tecnología en la tienda, equipando a los dependientes con tecnologías móviles para que puedan atender e informar al cliente sobre las ofertas y otros detalles.

En definitiva, podríamos decir que el “showrooming”, al igual que otras nuevas tendencias en los comportamientos del consumidor, es originado por el poder que los avances de la tecnología han dado a los consumidores. Por lo tanto, luchar contra ello no levará a ninguna parte al comercio, que en lugar de ello debería trabajar por evolucionar y adaptarse a estos nuevos consumidores. Y tú, ¿eres un “showroomer”? 

 


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