BAQUIA

La convergencia de medios como estrategia online

Tanto la evolución de Internet y las redes sociales como la fragmentación de los medios, han dado lugar a grandes cambios en la forma en que las empresas y las marcas se comunican con sus clientes. En los últimos años, las empresas se han visto obligadas a ampliar su presencia a todos los canales donde se encuentran sus clientes. Es decir, ya no basta con lanzar un anuncio en prime time en un solo canal de televisión. Ahora las marcas deben trabajar una estrategia multicanal que además transmita un mensaje homogéneo a los consumidores.

Todo esto nos lleva al nacimiento de la estrategia de convergencia de medios, un tema que ya trató detalladamente un informe de Altimeter publicado el año pasado. Cada vez son más las empresas que apuestan por coordinar y combinar sus medios pagados (paid media), propios (owned media) y ganados (earned media). Si hacemos un análisis rápido de cada uno de estos términos, podemos entender los medios pagados como la compra de espacios publicitarios en medios convencionales. Los medios propios harían referencia a los recursos de la propia empresa que ésta utiliza para promocionarse (su página web, su blog, sus perfiles en las redes sociales…) y dentro de los medios ganados encontraríamos las menciones en medios de comunicación tanto online como offline, las menciones de los seguidores en Facebook o Twitter y en general todo el contenido orgánico generado a raiz de los productos o servicios de la empresa.

          Convergedmedia-600x392

Uno de los casos de éxito de esta estrategia más sonados ha sido la popular campaña “Free Cone Day(día del cono de helado gratis) de Ben & Jerry’s. Desde hace años, esta conocida marca de helados protagoniza un evento marcado en los calendarios de gente de todo el mundo. En la última ocasión, la marca consiguió llegar a más de 700 millones de personas (nada menos que el 10% de la población mundial) según ha publicado un artículo de Social Media Today. 

El secreto de su éxito reside en la utilización de esta estrategia de convergencia de medios, integrando sus canales propios, pagados y creados para crear una mejor experiencia de usuario. Ben & Jerry’s creó un microsite dedicado en exclusiva al evento días antes de que éste tuviera lugar. Este microsite (un medio propio) impulsaba a los usuarios a interactuar contando sus experiencias con la marca, es decir, generaba medios ganados que promovían el evento. Además, los usuarios podían votar sus sabores favoritos a través de una encuesta, que dio lugar a una conversación dinámica en la que usuarios de todo el mundo mostraban su entusiasmo con la marca. Ben & Jerry’s aprovechó este tirón para crear el hashtag #freeconeday, a través del que se agruparon las diferentes conversaciones relacionadas con el evento que tuvieron lugar en las redes sociales. Por otro lado, la marca tampoco olvidó hacer uso de los medios pagados, adquiriendo servicios de promoción en Twitter (recordemos que también contaba con la presencia de medios ganados en esta misma plataforma).

Free cone media ben & jerrys

Beneficios de la convergencia de medios

A medida que esta estrategia va popularizándose entre las empresas, presenciamos una desaparición de las barreras que hasta ahora dividían las empresas en diferentes departamentos estancados que hacían la publicidad de forma independiente (definitivamente, no tiene mucha lógica que aquellos que se encargan de montar eventos estén totalmente ajenos al personal encargado de gestionar las redes sociales o el blog corporativo).

Por otro lado, las barreras entre la publicidad y el contenido son también más difusas. Gracias a los posts o tuits patrocinados, la frontera entre los anuncios y el contenido es cada vez más fina y difícil de detectar. Sin embargo, la convergencia de medios no supone el fin de la publicidad tal y como hasta ahora la conocíamos. Por el momento, es complicado para las marcas permitirse dedicar un presupuesto cero a sus campañas de publicidad. Los medios pagados continúan teniendo ventajas por encima de los ganados y los propios: mayor rapidez, alcance de nuevas audiencias, escalabilidad…

Otro de los grandes beneficios de la convergencia de medios es la amplificación. Gracias a ella, un anuncio en la televisión puede extenderse a una conversación en Twitter, mientras que esta conversación puede servir para incrementar la difusión del anuncio. Además, la convergencia de medios también favorece la independencia, ya que las empresas ya no dependen de medios ni plataformas completas

¿Cómo inicio mi estrategia de convergencia de medios?

No es necesario estrujarnos la mente en busca de grandes cambios o dar un giro de 180º a nuestra estrategia actual. Podemos empezar a incluir esta estrategia en nuestro negocio mediante pequeños cambios como añadir un hashtag de Twitter en nuestros vídeos o anuncios de radio y TV o incluir códigos QR y nuestros perfiles en las redes sociales de forma visible en los carteles, folletos y medios impresos.

Y tú, ¿utilizas la estrategia de convergencia de medios? ¿Conoces algún otro caso de éxito que radique de este tipo de estrategia?
 


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos



Comentarios