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“A la publicidad online le espera un futuro excelente”

Si está buscando a alguien realmente convencido de las enormes posibilidades que ofrece la publicidad en Internet éste es su hombre: Matt Comyns, vicepresidente de una de las principales compañías de Internet, la estadounidense CNET Networks, y editor del nodo News.com, propiedad de este grupo.

Comyns ha sido uno de los ponentes invitados a la conferencia sobre periódicos en Internet “Connections 2001”, organizada del 19 al 22 de julio en Washington DC por la Newspaper Association of America (NAA), entidad que agrupa a la mayor parte de diarios de Estados Unidos. Allí habló para Baquía.com sobre la experiencia de CNET tras la introducción de los nuevos formatos publicitarios (mucho más grandes que los tradicionales banners y con más elementos de interactividad) y sobre lo que podemos esperar de la publicidad online en el futuro.

¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?

Según IDC, ya hay 461 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, lo que supone una audiencia increíble que, además, se va a doblar durante los próximos cuatro años, gracias especialmente al crecimiento de otros mercados, como el europeo. Lo que no se ha producido todavía es el correspondiente cambio en las inversiones en marketing dedicadas a Internet, que han aumentado a una velocidad menor pero que acabarán alcanzando el ritmo impuesto por los usuarios.

¿Qué es lo que impide que la publicidad online no acabe de despegar?

Estoy convencido de que el dinero de la publicidad acabará entrando en Internet de forma muy destacada. Lo que pasa ahora es que los responsables de marketing entienden el cambio que se ha producido en los hábitos del consumidor, pero no entienden todavía cómo se debe medir el medio, cómo se debe valorar el éxito de una campaña publicitaria online. Todavía hay que educar y concienciar a estos profesionales para que se sientan tan a gusto con Internet como lo están con la televisión, la radio o la prensa.

¿Por qué decidieron crear nuevos formatos de anuncios?

Una de las ventajas que tenemos en CNET es que al ser uno de los primeros editores online hemos adquirido una aguda percepción del comportamiento de los usuarios en Internet. Hemos ido creando productos y servicios que consideramos útiles para los usuarios. Hace aproximadamente un año decidimos pedir a las mismas personas que habían creado con gran éxito nuestros servicios online que se pusieran en la piel de los anunciantes y pensasen qué anuncios querrían tener en este nuevo entorno. Seleccionamos a la gente con más talento de nuestra empresa y les pedimos que se pusieran a pensar como anunciantes. Y el resultado fue este nuevo formato de anuncio, de mayor tamaño e interactivo, que se ha convertido en estándar aprobado por la industria. En mi opinión ésta es la manera en que debemos afrontar este asunto. Creo que tenemos varios nuevos formatos muy convincentes y diversas investigaciones realizadas por empresas externas están demostrando que son efectivos y una buena solución para los anunciantes.

¿Temían una posible reacción adversa hacia los nuevos anuncios por parte de los usuarios?

Nosotros somos una empresa fundamentalmente orientada hacia el usuario, éste es nuestro foco, y también pretendemos servir a nuestros anunciantes, pero siempre hemos mostrado una gran sensibilidad hacia los usuarios y hemos querido estar seguros de que apreciaban nuestros productos y, por tanto, regresaban una y otra vez a nuestros nodos. Por eso, cuando lanzamos los nuevos anuncios, entendimos que podría haber una cierta reacción negativa por parte de los usuarios. En las primeras semanas recibimos varios miles de mensajes de correo electrónico y los leímos todos.

¿Qué decían esos mensajes?

La mayor parte de ellos eran quejas: protestas sobre la lentitud que provocaban esos anuncios en la descarga de la página o sobre la distracción que suponían al aparecen en medio de la información. Pero también nos llegaron mensajes muy positivos en los que se decía que era algo totalmente nuevo, que les llamaba poderosamente la atención, con un gran diseño. Así que analizamos con mucha atención ese feedback e hicimos algunos cambios. Los anuncios que aparecen hoy son algo distintos: reducimos un poco el tamaño y limitamos la cantidad de elementos interactivos. Y la verdad es que, después de esas primeras semanas de quejas, ya no hemos recibido más comentarios negativos por parte de los usuarios.

¿Cómo están reaccionando los anunciantes?

Creo que hay un mayor grado de concienciación entre los profesionales del marketing sobre qué es lo que hace que Internet sea distinto, especial, pero todavía falta mucha educación al respecto. Hay mucha percepción negativa sobre Internet en el mercado, que tiene mucho que ver con la situación económica general y no tanto con la efectividad real de la publicidad online. Pero ahora la gente está empezando a decir: de acuerdo, esto no va a desaparecer, Internet supone una oportunidad increíble para nosotros y tenemos que descubrir cómo lo aprovechamos mejor. Creo que hay un mayor compromiso por parte de los anunciantes para dedicar más recursos a Internet y aprender más. Por ejemplo, entienden que Internet es un increíble vehículo para la adquisición de clientes o para la creación de marca.

¿Cómo está afectando al sector de la publicidad online la desaparición de empresas de Internet?

Creo que uno de los aspectos positivos de la desaparición de algunas empresas puntocom es que, por lo menos, aporta algo más de claridad al mercado de Internet para los profesionales del marketing: qué compañías van a sobrevivir, qué empresas son marcas reconocidas y tienen planes de negocio viables a largo plazo. Esto hace que sus decisiones sean algo más fáciles de tomar. Es más fácil establecer un diálogo para intentar sacar el máximo partido al medio: cuál es el mejor mensaje para mi campaña online, cuál es la creatividad adecuada, etc.

¿Se siente optimista respecto al futuro de la publicidad online?

Soy uno de los principales evangelistas del valor de la publicidad online. Con ese consumo tan elevado de Internet, con esos cambios en nuestras vidas, está claro que estamos ante una oportunidad inmensa. Sólo tenemos que ser inteligentes, dedicar los recursos adecuados, pensar e investigar mucho sobre el tema. A la publicidad en Internet le espera un futuro excelente.

¿Cuáles son los próximos planes de CNET?

No hay que olvidar que Internet es todavía un medio muy joven, por lo que ya tenemos a un equipo trabajando en la próxima generación de anuncios online. No paramos nunca. Y creo que este es el tipo de innovación e iniciativa necesario para el sector editorial online si quiere lograr dinero en Internet.


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