BAQUIA

Acrobacias para depender menos de la publicidad

En épocas de auge económico los altos ingresos publicitarios suponen beneficios. En el actual periodo recesivo la publicidad ni siquiera cubre gastos. Veamos como las principales empresas del sector están atacando este problema.

¿Qué pasa con la estrategia de Terra-Lycos en cuanto a ADSL?

Es sin duda un elemento importantísimo en el futuro de los ingresos de provisión de acceso a la Red de Terra-Lycos. Se trata de un servicio mucho más caro (ADSL plus cuesta 42 euros al mes en España). Según Merrill Lynch, Terra adquiere cada día 1.000 abonados de ADSL en España y a finales del tercer trimestre tenía 91.000 suscriptores. En Latinaomérica tenía 83.000 abonados al servicio de ADSL. En cualquier caso, el reparto de ingresos en la provisión de acceso de ADSL entre Terra-Lycos y Telefónica no está del todo claro. Para Javier Marin, analista de Morgan Stanley, la cuestión clave es la relación que Terra-Lycos va a tener con Telefonica en su estrategia de banda ancha. La pregunta es esta: ¿Va a dar Telefónica prioridad a Telefónica Net frente a Terra-Lycos como canal de distribución de acceso ADSL? En la respuesta a este interrogante reside una buena parte de la rentabilidad futura de Terra-Lycos.

¿Es bueno que la provisión de acceso sea en el futuro la principal fuente de ingresos de Terra-Lycos?

Sí y no. Sí, porque los ingresos de provisión de acceso son bastante estables. Los abonados tienden a seguir queriendo el servicio una vez que se han registrado. No, porque los márgenes brutos de la provisión de acceso (40%) son mucho más bajos que los publicitarios (80%). Claro que hace falta un volumen de ventas alto para cubrir los costes fijos y así obtener beneficios en la venta publicitaria. En épocas de vacas flacas, como las actuales, esto se paga caro.

Yahoo! también quiere disminuir la dependencia del mercado publicitario según la estrategia que presentó hace 10 días…

Para Terry Semel, CEO de Yahoo!, y sus compañeros la cosa pasa por establecer una relación más personal y estable con los suscriptores, es decir, reforzar la venta de suscripciones. La publicidad representa actualmente un 76% de los ingresos de Yahoo!. Semel quiere reducir esa proporción a entre 50% y 60%. Traducido a número de usuarios, eso quiere decir que necesita tener aproximadamente 10 millones de suscriptores sobre un total de 80 millones de usuarios únicos.

No es de extrañar que muchos empresas afinen sus estrategia. La sequía publicitaria, que se ha pronunciado más tras atentados terroristas del 11 de septiembre, está machacando al sector…

Desde luego. El mercado de publicidad en línea está por los suelos. Y no sólo en Europa y Latinoamérica, también en EEUU. Hace un año los CPM (coste por mil impresiones) estaban cerca de 70 dólares en algunos portales estadounidenses. Ahora, como es el caso de Terra, han bajado a un tercio de ese nivel. En relación a otros soportes publicitarios, los CPMs de Internet son bajos. Según un reciente informe de Morgan Stanley, el CPM de los medios por Internet estadounidenses está en 2 dólares, comparado con 21 dólares de los periódicos, 20 dólares de las cadenas de televisión, 10 dólares de las revistas y los 7 dólares de la radio.

Pero no parece que el bajón publicitario afecte a todas las empresas por igual…

De acuerdo, afecta a unos más que a otros. Los grandes medios son los menos perjudicados porque generalmente los anunciantes estiman que incluso en tiempos de crisis tienen que anunciarse en ellos. Además, los grandes conglomerados mediáticos tratan de vender sus propios productos a través de sus distintas plataformas. Es el caso de AOL Time Warner. El gigante anunció la semana pasada que la publicidad entre empresas de la compañía fue de 252 millones de dólares en los primeros nueve meses de este año, mientras que el año pasado sólo sumó 12 millones de dólares. En el resultado consolidado estos ingresos lógicamente no se registran, aunque sí mejoran los márgenes en tanto en cuanto no son recursos que se vuelcan a anunciarse en otras empresas. \”Estamos utilizando especialmente la plataforma de América Online como el medio más efectivo para vender todos los productos de Time Warner\”, señaló Gerald Levin, máximo ejecutivo de la empresa junto a Steve Case.

¿Cómo le va a AOL en el capítulo del comercio electrónico?

Pues parece que muy bien. No parece que la desaceleracion económica esté teniendo un impacto fuerte sobre las ventas de comercio electrónico. Es más, la mayor popularidad de este canal de compraventa está más que compensando el efecto de la recesión económica. Los suscriptores de AOL se gastaron 2.700 millones de dólares en compras en línea en octubre. Esta cifra supera en un 80% a la del año pasado. Jupiter Media Metrix estima que las ventas de productos y servicios (en especial, viajes) por Internet en noviembre y diciembre en EEUU aumenten un 11% respecto al mismo periodo del año anterior, hasta alcanzar los 11.900 millones de dólares.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios