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Activos Digitales y su influencia en los Negocios del Siglo XXI

¿Cuánto vale la información que posee El Corte Inglés sobre los más de diez millones de usuarios de su tarjeta de compra? ¿Cuánto costaría si, utilizándola, construyéramos una web interna para consulta de todos sus empleados?

José Antonio Puente, Presidente del I.E.D.E., lo llama \”Economía de los Intangibles\” quizás por el hecho de que no quiere limitar los \’Activos Intangibles\’ al hecho de que existan digitalizados. Sea como fuere, lo que está claro es que ni El Corte Inglés ni la mayoría de las empresas tradicionales disponen de gente especializada o departamentos que gestionen estos \’Activos Intangibles\’ y, en la mayoría de los casos, digitales. Por supuesto, llevamos años utilizando el concepto para reflejar compras de empresas con \”marca\” que debemos llevar a nuestra contabilidad y amortizar adecuadamente como nos permite la regulación vigente.

Regresando al ejemplo inicial, no se trata de que todos los empleados de El Corte Inglés dispongan de acceso a información personal de sus clientes, sino de explicarles la evolución que ciertos compradores tienen en su trato con la empresa. A todos les vendría bien saber que un comprador pertenece al selecto grupo del 3% de los mejores clientes de la casa cuando se dirige a cualquier empleado. O que, habiendo comprado hace poco un colchón, existen muchas posibilidades de que desee cambiar las colchas de su cuarto, por ejemplo. En cualquier caso, un sistema web que utilizara una \”minería de datos\” exhaustiva de los clientes con tarjeta de crédito y ofreciera información en el punto de contacto podría mejorar el trato, personalizarlo al máximo y conseguir importantes resultados para la empresa. Todo esto es conocido –aunque no siempre aplicado- y forma parte de los conceptos de \”minería de datos\” que se llevan manejando desde hace años.

¿Dónde está entonces la aparición de Activos Digitales adicionales? En convertir parte de esa información personal en patrones de comportamiento que, por sí solos, reflejan un valor estadístico y de interrelación que –por ser neutros en cuanto al trato de los datos personales- es utilizable como un conocimiento con valor añadido propio.

El Corte Inglés, lo mismo que en su día creó una Agencia de Viajes, puede lanzar en el futuro una empresa de servicios para explotar su conocimiento sobre los comportamientos de compra de las familias españolas y ser un duro competidor de las empresas de Estudios y Marketing relacional. Este ejemplo ilustra el potencial de uso de los denominados Activos Digitales en las Grandes Empresas. Las pymes, en general, no disponen de este tipo de información valiosa pero serán, con el tiempo, el canal preferido de comercialización de estos activos. Una gran empresa poco experta en la gestión de sus \’Activos Digitales\’, llegará a acuerdos de participación con pymes especializadas que los exploten por su cuenta.

La otra cara de la moneda es la accesibilidad de la información. En muchos casos está enterrada entre toneladas de ruido digital en departamentos contables con tecnologías poco accesibles. En otros, la inversión necesaria en \”minería de datos\” es tan importante que pocos Consejos de Administración se dejan convencer del futuro de sus \’Activos Digitales\’ y prefieren considerar el presente de la factura de consultoría y compra de equipos.

Visión a corto plazo

Si algo se puede aprender del actual estado de desarrollo de la denominada Nueva Economía (Economía Digital) es que plantearse riesgos importantes a largo plazo, antes de que existan clientes para un servicio determinado, puede ser una causa de extinción prematura. Por eso se debe considerar seriamente la progresión en fases. Primero clientes internos. ¿Cómo mejoro la información de mis empleados para que sepan atender mejor a mis clientes, sobre todo a los mejores? Luego, con más experiencia. ¿Quién me puede ayudar a convertir este conocimiento interno en un nuevo negocio digital?

Por supuesto, la ventaja de los \’Activos Digitales\’ es su versatilidad. Reempaquetados pueden valer lo mismo para la intranet como para la extranet y configurar modelos de negocio que vayan desde el B2C (negocio al cliente final) al B2E (negocio con los empleados), pasando por el B2B (negocio entre empresas). Además, pueden significar un acceso fácil a nuevos negocios que revaloricen la empresa mejorando su negocio tradicional y permitiendo la creación de nuevos modelos que amplían las competencias y acceso a nuevas fuentes de ingresos.

La creación de nodos internos de gestión del conocimiento, algo que se lleva implantando desde hace unos años, debe ir mucho más allá de la gestión obvia del conocimiento de los empleados y estudiar nuevas formas de reempaquetar el conocimiento implícito en muchos de nuestros departamentos que, de momento, es tan solo utilizado por estos y no genera ningún valor añadido. Los departamentos comerciales y de marketing de las empresas deberán disponer de gente que se especialice en descubrir \’Activos Digitales\’ y luego sea capaz de generar nuevos modelos de negocio con ellos.

Incentivos para comprar

Si una persona se encuentra entre los mejores clientes de una empresa tiene el derecho a saberlo. Pero, sobre todo, si siente que ello se refleja en el trato, encontrará un incentivo adicional para seguir comprando en la misma empresa. En un entorno idóneo se deben de dar las condiciones para acceder a la información interna y aprovecharlo en beneficio propio y de la empresa que dispone de ella.

En un tiempo de servicio 24 horas al día, 365 días al año, convertir al cliente en alguien que \”entra y sale\” de nuestros sistemas de forma habitual a través de canales de autoservicio que hayamos generado, reporta muchos beneficios: en primer lugar permite fidelizarle y, en segundo, se consegue que muchas de las tareas que tendríamos que llevar a cabo nosotros con un gasto importante y potencial de errores adicionales, se realicen por sí solas.

En Semantic Web, un artículo de Tim Berners-Lee, James Hendler y Ora Lassila, los autores cuentan el caso de una paciente cuyos hijos, ambos trabajando en entornos dispares, coordinan sus \’agentes inteligentes\’ para confirmar una visita de su madre al médico. En su relato, ambos vástagos le piden a unos programas informáticos que busquen una cita para su madre en un hospital lo más cercano posible a la zona donde vive. Asimismo, solicitan que coordine las agendas de ambos para que la puedan acompañar y que asegure que el médico, además de estar entre los recomendados por su seguro médico, esté especializo en el campo que buscan.

El caso que exponen estos autores confirma que aún está lejos el día en el que los ordenadores se entiendan entre sí como lo hacen los humanos (salvando las distancias, ya que en su caso todo es posible con reglas y estándares muy bien ajustados). Sin embargo, la comprensión del valor de los \’Activos Digitales\’ y la inversión en entornos web que permita su acceso a los mismos por cualquier miembro de nuestros \”stakeholders\” (grupos de interés) será un primer paso para generar este tipo de \”Web semánticos\” que \’Agentes Inteligentes\’ permitan utilizar de forma automática y generen valor añadido creciente.

El problema de Europa –y por supuesto de España– es que estamos dejando que EEUU sea, una vez más, quien lidere el esfuerzo y que sean las empresas americanas las que estén, ya hoy, invirtiendo en estos nuevos sistemas de gestión de aprovechamiento de \’Activos Digitales\’. Mientras, en el Viejo Continente, seguimos mirando a los resultados de las puntocom como si fueran una demostración de que la Economía Digital tiene poco de real.

Lo hacemos con gran riesgo para nuestra competitividad futura.


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