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Alto potencial de la publicidad online en España

La publicidad en Internet sigue languideciendo ante el estupor general: ¿cómo es posible que las empresas desprecien a 500 millones de posibles clientes? Si hace no muchos años algún visionario hubiese puesto sobre la mesa de una agencia de publicidad una plataforma para alcanzar a una audiencia planetaria (y además con posibilidades de clasificarla y segmentarla) a bajo coste, le habrían colocado inmediatamente una camisa de fuerza. El caso es que ahí la tienen, pero no la utilizan: o no quieren o no saben.

La publicidad en Internet abre infinitas barreras inexploradas. Pero, lejos de alcanzar su cenit, ha caído en picado antes de levantar cabeza. En algunos casos, como el de España, el desprecio del ciberespacio por parte de los anunciantes está echando tierra encima de muchos proyectos de Internet, y acabará pasando factura a los propios anunciantes.

¿Alguien se ha percatado de que en España sólo el 0,4% de la publicidad total se destina a medios online? En Alemania ese porcentaje es del 2% y en Estados Unidos supera el 3%. Cada país es un mundo (distintas tasas de penetración de Internet, distintos mercados publicitarios, etc.) pero cuando el porcentaje de publicidad online respecto al total está por debajo del 1,5%, las posibilidades de crecimiento son altísimas.

Como siempre Spain is different, pero, ¿por cuánto tiempo? No sólo es probable que el porcentaje alemán se incremente, sino que el gap de España con el resto de Europa se irá reduciendo paulatinamente. Quizá el formato publicitario cambie, pero la publicidad online no va a dejar de crecer.

2001 ha sido un año de trámite, porque los principales anunciantes en medios online eran puntocom y ha habido algunas caídas en combate y el resto ha recortado sus presupuestos de publicidad drásticamente. Sin embargo, durante este ejercicio muchas empresas han empezado a probar la Red publicitariamente. Esto no ha hecho más que empezar y el año 2002 en España ofrecerá ya un crecimiento positivo de la publicidad online respecto al año anterior.

Hay muchos indicios que apuntan a ello: las empresas lideres están empezando a entender la utilización de Internet como un canal más, perdiéndole el miedo a este nuevo medio; las puntocom que han sobrevivido volverán a utilizar Internet para anunciarse, y el comercio electrónico no puede más que crecer, tanto entre empresas como entre particulares. Todo ello no puede más que fomentar la utilización de la Red como un soporte más, incorporándolo a cualquier presupuesto publicitario. Sólo hace falta paciencia para que la nueva masa de anunciantes (los tradicionales de siempre) sustituyan a los anunciantes del pasado. Y una dosis de educación: un 52% de los anunciantes españoles desconoce que existe este medio.

Hay mucho trabajo por hacer, no sólo para conseguir que Internet se tenga en cuenta a la hora de colocar anuncios, sino para devolver al medio lo poco que ya tenía: en España, la inversión publicitaria en la Red cayó un 24,7% en los nueve primeros meses del año, hasta los 4.689 millones de pesetas, según Infoadex.

Latinoamérica y EEUU, dos extremos

El gasto de publicidad online por usuario en la Península Ibérica y Latinoamérica es muy bajo; en 2000 fue de 7 dólares por internauta, frente a los 44 dólares de EEUU, los 11 de Europa y los 6 de Asia, según CSFB. Esta diferencia del 84% entre Latinoamérica y EEUU no es del todo justificable. Los internautas latinoamericanos suelen tener un alto poder de compra y el bajo rendimiento de la publicidad online se debe a la novedad y la inexperiencia que en el nuevo medio tienen tanto usuarios como anunciantes. Los analistas esperan que el gasto por usuario en Latinoamérica aumente hasta 25 dólares en 2003, un 71% por debajo de los 87 dólares que se invertirán en cada usuario estadounidense.

Estados Unidos ya ha vivido este año un prematuro descenso del crecimiento de la publicidad en la Red, no sólo por la crisis actual que atraviesa el sector, sino por que el volumen de la publicidad es ya importante (unos 5.000 millones de dólares en 2000) y por consiguiente el crecimiento disminuye. Sin embargo, en Latinoamérica, la publicidad en línea apenas facturará 121 millones de dólares este año. Esta cifra, tan sólo un 0,7% del volumen total de la región, deberá crecer a tasas anuales superiores al 100% en los próximos años.

Crisis global, con Internet a la cabeza

Nadie puede decir que está a salvo del hundimiento del mercado publicitario. Todos los medio de comunicación han sufrido en sus carnes la caída de ingresos provenientes de los anunciantes. En Internet, un mercado en ciernes ha sufrido el castigo más severo, aun cuando todavía manejaba cifras irrisorias.

La desconfianza en el medio llama especialmente la atención cuando este vende una publicidad muy especial, capaz de acertar de lleno en el público potencial que busca el anunciante. La juventud del medio, la falta de estándares, las medidas equivocadas y las promesas incumplidas han bombardeado la confianza de las pocas empresas que comenzaban a animarse a lanzar su nombre en los distintos formatos que ofrece la Red. Que cada vez son más: la sequía ha hecho a los publicitarios exprimirse los sesos para dar a luz todo tipo de engendros publicitarios, que en muchos casos son proyectiles disparados en vertical que acabaran cayendo sobre sus cabezas o sobre la del medio que los soporta. Banners monstruosos, popups, popunders, layers, insterticials… se abren paso a codazos entre las páginas, consiguiendo en muchos casos el efecto contrario al perseguido.

A pesar de las medidas desesperadas, los expertos insisten en que la publicidad online funciona. Dejando a un lado la venta de castillos en el aire, que se han desvanecido con el descrédito de la efectividad de ciertas medidas (la tasa de click through es una fórmula de medición injusta de la eficacia de la publicidad online), Internet es un potente medio de creación de marca. Nuevas fórmulas que se alejen de la intrusión y se acercan más a los intereses del usuario se irán abriendo paso con seguridad.

Buscando al culpable

Son muchas las teorías que pululan por la Red y fuera de ella que tratan de explicar por qué la publicidad no cuaja en Internet, algunas desde hace mucho tiempo. Pero a todas se le pueden poner pegas…

  • En Internet hay cientos de miles de páginas web, pero los 10 mayores nodos acaparan tres cuartas partes de la inversión publicitaria. Muchas páginas, pocos anuncios: mucha oferta y muy poca demanda.
    Es cierto que la competencia entre medios en Internet que quieren llevarse un pedazo del pastel publicitario es mayor que la existente entre medios tradicionales, pero esa competencia no es una maldición: en la Red todos pueden entrar en juego porque no hacen falta inversiones millonarias.
  • Internet es todavía un fenómeno novísimo y no existen todavía estudios contrastados sobre los efectos de los diferentes formatos sobre los usuarios. Para colmo, muchos anunciantes no han oído ni mentar la palabra Internet.
    Vale, el medio es nuevo y tiene nuevas reglas, pero eso ya se sabe desde el principio. Si fueron tan rápidos para \’meter pasta\’ se podían haber dado más prisa en entender sus mecanismos, en lugar de tratarlo simplemente como \”mi revista en una pantalla\” o \”la tele, pero con poco movimiento\”.
  • Hasta hace pocas fechas, el 70% de la inversión publicitaria venía de las propias empresas de Internet y de telecos, muchas de las cuales han quebrado o andan escarbando en sus arcas en busca de cash. La brutal caída en la inversión publicitaria ha tirado los precios: el CPM (coste por mil impresiones) ha pasado de 10 dólares a 50 centavos en un par de años.
    Entonces cabe esperar que cuando el mercado tecnológico se recupere la publicidad también lo haga. Y los precios de los anuncios se racionalicen, aunque nunca vuelvan a los niveles de antaño.
  • Más de la mitad del espacio publicitario está sin vender, y los anunciantes aprovechan la debilidad del mercado online para exigir un rendimiento que jamás plantearían a una cadena de televisión: hay incluso quien no paga a no ser que el usuario le compre algo.
    Cierto que algunas ventajas de la Red han jugado en su contra: nadie debe ya pedir peras al olmo. Cuando se otorgue a la publicidad online por lo menos el valor equivalente al de los medios tradicionales la cosa cambiará… y el 50% del espacio publicitario estará sin vender.

Camino del futuro

Tenemos entonces a todos los implicados lanzando piedras al vecino. Las puntocom dicen que los \’burros\’ de los anunciantes no ven el poder de Internet, las empresas creen que su publicidad online no les devuelve la inversión como debiera, las centrales son culpables de no saber vender, los creativos de no adaptarse a la interactividad… Al final, la variedad de sistemas de medición de audiencias, de formatos y de formas de pago han llevado a que el mercado caiga antes de madurar, como afirma Staffan Engdegard, analista de Jupiter MMXI.

Para enderezar el entuerto, las empresas del sector tratan de defender que Internet es un soporte más, igual a cualquier otro, y lo incorporan a ofertas multiplataforma con buenos resultados. La IAB (Internet Advertisement Bureau) ha publicado estándares según marcan los estudios publicados por Doubleclick, MSN o News.com para acabar con el caos de formatos.

Estos estudios también los podría haber publicado Perogrullo, porque vienen a decir que el anuncio, cuanto más grande mejor (porque se ve más). Los anuncios a pantalla completa que utilizan audio y vídeo son más eficaces que el denostado banner: una publicidad de este tipo aumenta el conocimiento de una marca un 194%, dicen.

El peligro está en el rechazo que esta publicidad intrusiva pueda generar en el usuario, aunque es difícil que se queje si el anuncio es el único precio que debe pagar pos los contenidos y servicios. El problema está en que los usuarios no toleren pagar la conexión a Internet mientras esperan que se descargue la publicidad; sólo una conexión a alta velocidad hará factible una implantación masiva de estos anuncios de última generación.

Las perspectivas no son malas. Jupiter MMX estima que para 2006 el 22% de la publicidad online será multimedia, aunque las agencias y el mercado deberán adaptarse para comprender una publicidad que se parece más a una aplicación de software que a un simple anuncio.

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