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Altocity, el centro comercial online de Argentina

IRSA, la compañía argentina de inversiones que nació hace más de diez años con el respaldo del magnate financiero George Soros y que es hoy dueña de la mayoría de los centros comerciales de Argentina, lanzó junto a Telefónica de Argentina Altocity.com, un sitio de comercio electrónico que ya se perfila como uno de los más importantes de la región.

Este comercio virtual demandó una inversión inicial de 25 millones de dólares, cifra equivalente al desembolso de Telefónica por el 50 por ciento del sitio en diciembre del año pasado. Hoy incluye en pantalla más de 150.000 productos de 70 marcas agrupados en 12 categorías y esperan alcanzar el punto de ruptura (break even point) dentro de cuatro años, cuando registren una facturación similar a uno de los centros comerciales más exitosos del país como Paseo Alcorta.

Este paseo de compras ubicado en una zona acomodada de la Capital Federal del país genera unos ingresos de 100 millones de dólares al año y junto a Alto Palermo, Alto Avellaneda, Patio Bullrich, Paseo Alcorta y Abasto (y en menor proporción Nuevocentro de Salta, Buenos Aires Design y Mendoza Plaza Shopping) forma parte de la abultada cartera inmobiliaria de IRSA en Argentina.

Esta no es la primera vez que el grupo, que creció de la mano de negocios tradicionales como el inmobiliario, el agropecuario y las tiendas, apuesta fuertemente por la Red. A través de su división de capital riesgo tiene participación minoritaria en El Sitio, Patagon.com, Demujer.com y en el nodo dedicado a créditos hipotecarios Thecreditcompany.

Altoinvest, un portal de información económica que incluye productos financieros online, fue el primer proyecto propio al que luego se sumó la compra del 80 por ciento de Red Alternativa. La adquisición de esta empresa de telecomunicaciones les permitió lanzar el proveedor gratuito de Internet Alternativa gratis, que a su vez compró a su competidor Icero.

El salto online

El miedo a que este nuevo canal de ventas disminuyera los ingresos de los comercios de ladrillos y cemento (brick and mortar) no estuvo ausente en los meses previos al lanzamiento dentro de la empresa comandada por Eduardo Elsztain.

\”Tuvimos muchos meses de debate interno, pero llegamos a la conclusión de que si no lo hacíamos nosotros lo iba a hacer alguien más. La mejor manera de no canibalizar lo nuestro, era hacerlo por nosotros mismos\”, razonó Daniel Kielmanowicz, CEO y Director ejecutivo de la flamante cibertienda.

Las expectativas de ventas iniciales son bastante austeras, ya que pronostican que sólo entre el 2 y el 3 por ciento del tráfico generado se transformará en ventas. Y si bien no poseen un análisis del tráfico que captarán, los 80 millones de visitas anuales que reciben en los comercios físicos de todo el país pueden servir como un lejano indicio.

\”Altocity no es un comercio, sino una especie de tienda departamental con una multitud de marcas disponibles. Hay artículos como por ejemplo vinos o cenas preparadas con delivery que no poseemos en nuestros centros reales\”, contó el líder de Altocity, sin dejar de aclarar que el hincapié siempre estará puesto en la importancia de las marcas de primera línea por lo que no piensan competir con los supermercados.

Las marcas ofrecidas en Altocity llegan a 70 (la cifra podría duplicarse hacia fin de año) y son en la mayoría de los casos las mismas que se pueden encontrar en los comercios de brick and mortar del grupo, aunque hoy ya hay veinte excepciones. Las categorías incluyen los productos más exitosos de la web: libros, cds, indumentaria, artículos electrónicos, deportes y productos de belleza, entre otros.

Para poder participar en la nueva iniciativa online del grupo los comercios presentes en los comercios, al igual que las nuevas adquisiciones, deben cumplir algunos requisitos básicos. \”Fundamentalmente no deben ser intermediarios y además deben tener la capacidad técnica y financiera para cumplir con la calidad del servicio que prometemos\”, explicó Kielmanowicz.

Además deben comprometerse a no poner los precios más altos que en los locales de los centros comerciales, aunque sí pueden mantener el mismo precio. De ahí en más la decisión corre por cuenta del comerciante. \”Ellos nos pasan la base de datos con los precios, nunca superiores a los de los centros. Las ofertas las promocionamos en la página principal y además tratamos de generar sinergia con las campañas especiales de los comercios como los Altochecks\”, agregó el CEO del sitio quien también resaltó como una ventaja la posibilidad de vender online mercaderías fuera de temporada que sería muy costoso exponer en los locales físicos.

De puerta a puerta

A los comercios que se suman a las ventas virtuales se les cobra un porcentaje sobre las ventas cerradas a través de Internet, que puede variar entre un 15 y un 25 por ciento dependiendo en la categoría. Como contrapartida evitan crear su propio sitio y desarrollar una red logística y promocional que, en cambio, Altocity ya domina. De así preferirlo también pueden tener su propio sitio, aunque no pueden participar de ningún otro portal de comercio electrónico. La exclusividad parece ser un objetivo perseguido por el nuevo nodo.

Las formas de pago incluyen a las principales tarjetas de crédito y en poco tiempo se sumarán las redes de cajeros automáticos Link y Banelco, las dos más grandes del país. Además se puede abonar a través de la Tarjeta Shopping, un plástico emitido por los centros comerciales del grupo. El pago contra entrega fue descartado de plano, ya que los directivos consideran que atenta contra la conmfianza en el buen funcionamiento de Internet.

La logística y distribución del nodo fue licitada recientemente. La idea es que Altocity sea responsables de todo el proceso que va del click al ring, desde la compra a la entrega de los productos. La empresa postal Oca, perteneciente al grupo Exxel (otro grupo de inversión que ya apuesta por Internet), se encargará de distribuir los artículos comprados online en todo el país. Este costo, variable de acuerdo al producto, será cargado en la factura de los compradores.

Los plazos van desde las 48 horas en la Capital Federal hasta los 4 ó 5 días en algunos rincones más alejados del país. Sin embargo, si el plazo de entrega es un requisito, la operación puede ser anulada al constatar online el tiempo necesario para ese envío en particular.

\”En un principio tendremos pequeños depósitos en los comercios con los productos que sabemos que tendrán mayor demanda. De allí van a OCA donde se empaquetan y se procede al envío. En el futuro podemos licitar algún tipo de depósito de mayor envergadura\”, anticipó el directivo, que trabajó como consultor de IRSA por más de siete años y fue convocado recientemente para los nuevos proyectos de Internet de la inversora.

La comunidad de internautas argentina es aún reducida. Se calcula que existen 1.200.000 usuarios, de los cuales según un estudio que encargó IRSA a GEA, sólo 150.000 ya concretaron compras virtuales. Sin embargo, la apuesta del grupo es fuerte y ya piensan en invertir 75 millones de dólares extra en los próximos dos años para expandir el sitio regionalmente. Chile será la primera escala, donde también aterrizarán dentro de cinco meses con la marca Altocity. Allí explotarán la alianza con su socio Parque Arauco, uno de los principales comercios chilenos.

Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, reconoció que en el último año hicieron una inversión más agresiva en el sector online que en las tiendas físicas, aunque aclaró que no piensan dejar de invertir en ese rubro más tradicional. En la nueva era del cemento e Internet (brick and click) todo vale. \”Toda la vida prefiero ser un brick and mortar que se suma a la red que a la inversa. Al extender el negocio online, reduces costos y aprovechas pericia y la imagen de marca\”, concluyó Kielmanowicz.

El estudio de GEA

El estudio de mercado realizado por GEA para Altocity entre 300 usuarios de Internet de nivel socioeconómico alto, medio alto y medio (ABC1, C2) permitió conocer, entre otras cosas, los sitios más visitados y las preferencias y temores que tienen a la hora de efectuar compras online los argentinos.

El universo de usuarios de Internet en Argentina es de 1.200.000 personas, entre navegantes frecuentes y ocasionales. Son, en su mayoría, hombres y mujeres entre 20 y 40 años, de nivel socioeconómico ABC1 y C2. De éstos, alrededor de 150.000 han realizado adquisiciones por Internet. Ya se estima esta cifra ascenderá a 2.2 millones en el 2005.

Los productos más comprados son libros, videos, música, artículos de informática y electrodomésticos. A la hora de comprar, las principales dudas de los consumidores son no poder ver y tocar el producto (el 80%), no saber a quién se le está comprando (66%) y la inseguridad al ingresar los datos de las tarjetas de crédito (89%).

Según el mismo estudio, los sitios más conocidos en Argentina son Ciudad Internet, El Sitio y la página del diario La Nación. Los más conocidos del exterior son Yahoo, Altavista y Hotmail. En cuanto a los sitios de comercio electrónico, los más reconocidos son Amazon, CD Now, y Ebay, y, entre los nacionales, Musimundo, Deremate, Garbarino, Yenny, Disco y Frávega.

La investigación también reveló un promedio de compra de 3.3 veces y una antigüedad de la última compra promedio 9.2 meses. Además el informe también incluye los horarios preferidos para navegar: después de las 22 horas desde la casa y durante la mañana desde el trabajo.


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