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Amazon hace historia

Lo prometido es deuda, dicen, y el gigante del comercio electrónico había empeñado su palabra en el parqué de Wall Street. Hace ya tiempo que se esperaban como agua de mayo unos resultados positivos de Amazon, referente del comercio electrónico mundial. Amazon ha cumplido con creces en el cuarto trimestre: ha ganado 5 millones de dólares de los de verdad, \”según principios contables generalmente aceptados\”, y no de los maquillados o pro forma que ocultan todo tipo de gastos, con los que se conformaban los analistas para este último período. Son los primeros beneficios de su ajetreada historia.

Los ingresos, 1.120 millones de dólares, también crecen respecto a los 972 millones del cuarto trimestre del año pasado. Excluyendo gastos extraordinarios, Amazon ganó 35 millones de dólares, 9 centavos por acción, cuando se esperaban unas pérdidas de 7 centavos sobre unos ingresos de 1.010 millones de dólares.

En el mismo periodo de 2000, la tienda online perdió 545 millones de dólares, mientras que en todo 2001 perdió poco más, 567 millones de dólares, facturando 3.120 millones.

Detrás de las sorprendentes números de Amazon se mezcla el recorte de costes con el fuerte aumento de las ventas internacionales, unidos a una larga serie de factores como la mejora de los procesos de fulfillment, la desaparición de buena parte de la competencia, el aumento de márgenes (sobre todo en las ventas de artículos de segunda mano, que en el tercer trimestre ya significaron el 17% de las ventas, y cuyos márgenes son del 80%, frente al 25% de las ventas normales), etc.

Ahora hay que seguir trabajando. Para este trimestre Amazon espera como mucho alcanzar el break-even, y en el peor de los casos dejarse 16 millones de dólares. Las ventas se estiman entre los 775 y 825 millones, entre un 11 y un 18% por encima del año anterior. Para todo el año pretende mantener un crecimiento de los ingresos por encima del 10% y no perder el tren de los beneficios, que estarán por encima de los 30 millones de dólares pro forma.

Inflándose con la burbuja

Amazon empezó de librero, pero pronto asumió el modelo entonces imperante: preocúpate sólo de crecer y deja los números negros para más adelante. En esos momentos se trataba de hacerse hueco, de ser el primero, el más grande…. Y ciertamente no hizo mal, porque ha conseguido que pensar en libros en la Red sea pensar en Amazon, y pensar en comercio electrónico en general, también.

Así, extendió sus tentáculos lejos de su tierra natal y se metió a vender prácticamente cualquier cosa. Ya tiene tiendas abiertas en el Reino Unido, Alemania, Japón y Francia. Tampoco se puede decir que se le fuese la mano en sus ansias imperialistas: en el último trimestre las ventas fuera de Estados Unidos han subido un 81%, aportando buena parte del crecimiento de los ingresos.

Para este trimestre Amazon espera alcanzar el break-even

A la venta de libros, discos y música fue añadiendo juguetes, electrónica, software, coches… hasta hacer prácticamente imposible no encontrar algo en su escaparate.

Su cifra de negocio crecía espectacularmente, tanto como los millones de dólares que perdía cada mes. Cuando el Nasdaq chocó contra el techo y comenzó a caer con estrépito, los modelos de negocio basados en el sacrificio de la rentabilidad en aras del crecimiento comenzaron a estar bajo sospecha. Más de un analista se apresuró a poner en duda la viabilidad de un gigante con pies de barro y comenzó a fabricar un ataúd a su medida.

Contraataque

La paciencia de los inversores se agotó. Durante varios años Amazon fue presentando pérdidas cada vez más multimillonarias que trataba de justificar con su imparable crecimiento. Pero el mercado ya no estaba para bromas, y comenzó a presionar a la tienda online a presentar cifras positivas o atenerse a perder todo su apoyo. Jeff Bezos, CEO de Amazon, se defendía diciendo que su negocio principal (libros, vídeos y CDs) ya era rentable, prueba evidente de que los nuevos lanzamientos de la tienda algún día también lo serían.

Pero no, cayó el último grano del reloj de arena y Amazon se vio forzada a recular. Tocaba recortar gastos y sacrificar el crecimiento para presentar beneficios en el plazo más corto posible. Antes de que fuese demasiado tarde.

Amazon se puso manos a la obra para reducir el \”debe\” de sus libros de contabilidad. Comenzó a despedir gente, a cerrar centros de distribución y a minimizar los gastos de marketing. También optimizó el rendimiento de sus operaciones, abrazando Linux para ahorrar costes tecnológicos (hasta un 25%), y mejorando los procesos de e-fulfillment, con lo que ha ahorrado 21 millones de dólares el último año.

Pero Amazon no cejó en su empeño de mejorar su negocio. A cada movimiento de contracción seguía uno de dilatación, acuerdos y proyectos que no significasen un gran desembolso pero sí ampliar y diversificar las fuentes de ingresos, una reestructuración de su modelo que consiguiese que el freno en la inversión no mermase su cuota de mercado.

Así amplió el negocio mediante alianzas y nuevas incitativas: cogió el timón online de la tienda de juguetes Toys \’R\’ Us, lanzó un canal de viajes, ofreció suscripciones a revistas, potenció las ventas de productos de segunda mano y recientemente se ha hecho con los restos de la tienda de equipos electrónicos e informáticos de Egghead.com.

Sus esfuerzos no fueron baldíos, y pronto se reflejaron en sus resultados. Aunque siguió en números rojos hasta final de año, sus pérdidas tendían a cero. En el tercer trimestre de 2001 ya las recortó un 30%, dejándolas en 170 millones de dólares, consiguiendo incluso mantener el crecimiento, aunque mínimo, de sus ingresos: de 638 a 639 millones de dólares

Los analistas se quejan de que algunas unidades de negocio no crecen como debieran

Guerra de precios

El usuario de Amazon se puede felicitar de la bonanza financiera de su tienda. El mismo día en que dio a conocer sus históricos resultados, la compañía anunció que extenderá permanentemente la oferta que lanzó para la campaña navideña: las compras superiores a 99 dólares se premiarán con el envío gratuito.

\”En general, hay dos tipos de comercios: los que trabajan duro para incrementar los precios y los que lo hacen para abaratarlos\”, dice Bezos. \”Los dos modelos de negocio pueden tener éxito, pero nosotros hemos optado por el segundo\”, añade.

El CEO de Amazon reconoce que la política de precios puede traerles nuevos dolores de cabeza a corto plazo, pero a la larga repercutirá en el aumento en el número de compradores: \”Seguiremos aumentando la productividad y trasladando los beneficios a los clientes\”.

En el pasado, las apuestas por tirar los precios como fórmula de atraer visitas a la tienda costaron más de una víctima entre los tenderos, que recortaban sus márgenes hasta niveles insostenibles. Amazon marca la dirección en que sopla el viento, pero no está muy claro que alguno de sus competidores puede seguir esta estrategia.

Aunque Bezos dice que es una apuesta muy calculada, no está claro entre los analistas que sea el camino a seguir. Unos piensan que acabará pasando factura con el tiempo —el margen del 25% se reduce a un 17-18%—, mientras otros creen que terminará con las dudas del cliente a la hora de apretar el botón de \”compre ahora\”.

Por el buen camino

Amazon ha dejado claro que las noticias sobre su muerte fueron grandemente exageradas. Sin embargo, el horizonte plantea nuevas dudas. Ahora se le ha achaca que su crecimiento ya no es el que era y que ha perdido empuje en el núcleo de su negocio, los libros.

En una carrera de fondo, el que mucho aprieta al principio suele llegar a la meta con la lengua fuera y desorientado, sin saber muy bien para donde seguir. Amazon ha alcanzado la meta que le habían puesto delante los jueces (mercado, analistas, inversores…). Una objetivo marcado con una exigencia jamás impuesta a ninguna empresa offline. En menos de siete años, Amazon.com ha conseguido una marca y un prestigio que a otros fuera de la Red les costó decenas de años obtener.

Ahora, a pesar de los incuestionables resultados del último trimestre, los analistas se quejan de que algunas unidades de negocio no crecen como debieran, achacando al e-tailer el sacrificio del crecimiento en pos de la rentabilidad. Exactamente lo contrario que hace poco más de un año. Un aumento del 10% en las ventas para todo el año es un objetivo poco ambicioso, dicen.

Pero por lo menos Wall Street también ha cumplido lo prometido: los inversores se han lanzado sobre sus acciones, empujándolas un 24% tras conocer sus resultados. Amazon ha cumplido el objetivo que le habían impuesto. Ahora debe demostrar que no es el final del camino, sino el principio de una nueva etapa.


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