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Amazon.com: ¿cuestión de fe?

Es muy difícil encontrar una empresa que simbolice mejor el pasado, presente y futuro de Internet que Amazon.com. Posiblemente sólo el portal Yahoo! , la casa de subastas eBay y el proveedor de acceso America Online (AOL), ahora parte de AOL Time Warner , resistirían una prueba comparativa con el gigante del comercio electrónico que desde Seattle, en el Estado de Washington, lidera Jeff Bezos desde hace más de cinco años. Y este año puede ser, para Amazon, el de la reválida definitiva.

Durante estos últimos años una de las grandes —y constantes— incógnitas de la economía de Internet era saber cuándo iba Amazon.com a dar beneficios. \”Si Amazon no lo consigue, ¿quién podrá lograrlo?\”, parecían preguntarse muchos dentro y fuera del sector. Desde hace unos meses esa pregunta tiene, por fin, una respuesta: los números negros llegarán durante el último trimestre de este año, al menos por lo que se refiere a las cuentas de explotación.

Esas son las previsiones de Jeff Bezos , el hombre que en 1999, cuando las cotizaciones de las empresas de Internet estaban por las nubes, fue elegido por la revista Time como el más importante del año . En 2000 el elegido fue el presidente George W. Bush. El reto de Amazon.com es muy grande, especialmente en un momento en el que la economía estadounidense está jugando con la posibilidad de entrar en recesión. Si Amazon realmente lo logra, no sólo será ella la que salga fortalecida del envite; todo el sector de Internet agradecerá la noticia.

Amazon.com, que empezó vendiendo libros a través de Internet, es hoy un inmenso centro comercial en el que puede encontrarse prácticamente de todo, con ventas anuales que ascienden a unos 2.800 millones de dólares. Algunas tiendas de Amazon.com, como la de libros, música y películas, ya dan beneficios, aunque su crecimiento se ha frenado este último año. Otras tiendas, como la de electrónica, aportan los mayores índices de crecimiento de las ventas, pero sus números siguen siendo rojos.

Acuerdo con Borders

El último movimiento de Amazon ha sido su asociación con la cadena de librerías número dos en Estados Unidos, Borders, para gestionar sus ventas en Internet a través de Borders.com. Borders es, en el mundo real, el principal rival de la cadena Barnes & Noble. Tiene 335 tiendas repartidas por el territorio estadounidense y 14 más en países como Gran Bretaña, Australia o Singapur, en las que vende libros, música y películas, además de 850 locales bajo la marca Waldenbooks ubicados en aeropuertos y grandes almacenes.

Borders.com, una buena librería online, no ha logrado nunca acercarse a los volúmenes de facturación de Amazon.com o Barnesandnoble.com, a pesar de ocupar un digno tercer lugar en el ranking de ventas. Con su tienda electrónica Borders.com la cadena de librerías siempre ha perdido dinero: 18,4 millones de dólares durante el último año. Su asociación con Amazon puede serle útil, como lo será casi seguro para Amazon, que quiere incrementar sus ventas en este sector y, al mismo tiempo, proporcionar a sus clientes nuevas opciones, como la posibilidad de reservar un libro online e irlo a buscar a la tienda Borders más cercana.

El nuevo nodo operado conjuntamente por Borders y Amazon estará operativo el próximo mes de agosto, a tiempo para aportar resultados concretos durante la campaña navideña de este año, clave para la compañía de Seattle. Por el camino quedarán 70 de los 100 empleados de Borders.com, víctimas de la operación.

Antes fueron los juguetes

El acuerdo con Borders es similar al firmado el pasado año con la tienda de juguetes Toys \”R\” Us, aunque de una trascendencia económica bastante menor. En cualquier caso, ha servido para certificar que Amazon está buscando socios del mundo del comercio tradicional, con marcas bien posicionadas, ventas elevadas y una buena red de comercios, para ayudarles en sus operaciones online y, como contrapartida, beneficiarse de sus elevadas ventas.

Toys \”R\” Us, al igual que Borders, había sufrido enormemente con su tienda de Internet. La campaña navideña de 1999 fue una auténtica pesadilla para los responsables de Toysrus.com. En cambio, tras el acuerdo alcanzado con Amazon.com el pasado mes de septiembre, las cosas mejoraron ostensiblemente y la juguetería vivió una felices navidades electrónicas.

Este tipo de acuerdos con comercios ya establecidos no tienen nada que ver con las nefastas operaciones que Amazon.com intentó en el pasado mediante la asociación con nuevas empresas de Internet como Living.com, Greenlight.com o Drugstore.com, a las que Amazon.com cobraba una tarifa por sus servicios. El problema es que esa tarifa se cobró, en la mayor parte de casos, con acciones de esas empresas, que posteriormente perdieron todo o prácticamente la totalidad de su valor.

Acciones al alza: 75%

Unos días antes del anuncio del acuerdo con Borders, los directivos de Amazon.com avanzaron los resultados del primer trimestre de este año, en el que las pérdidas serán menores que las esperadas. Al mismo tiempo, Bezos y los suyos reiteraron que se mantienen en el compromiso de presentar resultados globales positivos durante el cuarto trimestre del año.

Estas dos noticias, a las que habría que sumar la mejora en la valoración de la deuda de 2.200 millones de dólares de Amazon realizada por Moody\’s, fueron recibidas con gran optimismo por los inversores. Durante las últimas sesiones los títulos de Amazon volvieron a revivir épocas pasada con ganancias de más del 30% en un solo día. Es verdad que justo antes las acciones se habían situado en niveles no vistos desde hacía dos y años y medio, por debajo incluso de los 9 dólares. Pero a nadie amarga un dulce como lo es una mejora del 75% en una semana.

Semanas antes las acciones de la compañía también subieron repentinamente tras un artículo aparecido en el diario The Sunday Times de Londres en el que se hablaba de las negociaciones que mantenían Amazon.com y la principal cadena de tiendas del mundo, Wal-Mart, para trabajar conjuntamente en Internet. Finalmente las negociaciones, que nunca fueron desmentidas oficialmente, no se concretaron. Y mientras tanto, otros nombres, como Best Buy, se han sumado a la lista de posibles socios de Amazon.com.

Críticas y despidos

Las dudas sobre la viabilidad económica de Amazon.com han sido también una constante durante casi toda su existencia, y se han acentuado durante el último año, coincidiendo con la caída de otras muchas empresas de Internet. Uno de sus principales detractores ha sido el ex analista de Lehman Brothers Ravi Suria. Sus últimos comentarios se refirieron en términos muy críticos a las enormes obligaciones de pago acumuladas por Amazon.com, que podrían asfixiar hasta la muerte a la compañía. Bezos y los suyos siempre han desmentido vehementemente la existencia de problemas de liquidez en la empresa y han asegurado que tienen más de 1.000 millones de dólares en caja, en teoría el doble de lo suficiente para llegar al punto de equilibrio.

Por otra parte, Amazon finalmente también se vio obligada a recurrir a una medida ya tradicional en las puntocom: los despidos. Parte de la estrategia de la empresa para lograr sus objetivos económicos para el cuarto trimestre de este año pasa por la reducción de gastos. Así, el pasado mes de enero un total de 1.300 empleados de Amazon.com —la mayor parte de los cuales trabajaban en uno de los centros de distribución de la empresa— perdieron sus puestos de trabajo.

Solo ante el peligro

El fundador y CEO de Amazon.com, Jeff Bezos, es una de las pocas figuras de la vieja guardia de Internet que sigue contra viento y marea al frente de su puntocom. A lo largo de estos años, y especialmente durante el último, han sido muchos los que han caído, se han fusionado, han cedido parte de las responsabilidades gerenciales o simplemente se han retirado a disfrutar de las fortunas acumuladas antes de la caída del Nasdaq.

El CEO de Yahoo!, Tim Koogle, es un buen ejemplo de las consecuencias que puede tener la enorme presión que ejerce el mercado. El descenso de la publicidad online, principal fuente de ingresos del portal, ha hecho que las previsiones de ingresos para este año queden muy por debajo de lo esperado. Además, la cotización de Yahoo!, como la de prácticamente todas las compañías de Internet, ha sufrido indeciblemente durante los últimos doce meses. Por todo ello, el portal ha empezado la difícil búsqueda de un nuevo CEO para reemplazar a Koogle, que permanecerá como presidente de la empresa.

Otros que ya no están en sus puestos originales son, por ejemplo, George Bell, de Excite, o Bob Davis, de Lycos (ahora Terra Lycos). A esta lista podríamos sumar el nombre de Jay Walker, de Priceline.com.

En algunos medios se ha especulado con la posibilidad de que Jeff Bezos se viese forzado a abandonar su posición de liderazgo en Amazon, aunque hoy por hoy esta opción parece bastante remota por varios motivos: en primer lugar, porque Bezos sigue siendo, con mucho, el principal accionista de Amazon; y en segundo lugar, porque el consejo directivo de la compañía y sus principales ejecutivos parecen prestarle todo su apoyo.

Si hay que creer lo que dice Jeff Bezos, Amazon no va a hacer nada radicalmente distinto a lo que viene haciendo desde el principio para complacer al mercado. El fundador y CEO de la compañía ha aparecido repetidas veces ante la prensa y en televisión durante las últimas semanas y ha reiterado, por activa y por pasiva, que Amazon.com seguirá haciendo lo que tanto gusta a sus más de 29 millones de clientes: vender a través de Internet. Quien espere ver, por ejemplo, una tienda física con un letrero luminoso de Amazon , tendrá que seguir esperando. Según Bezos, mucho tiempo; quizás siempre.

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