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Aplicación de la publicidad online y el CRM en la industria turística

Los atentados del 11 de septiembre afectaron a toda la industria turística y especialmente a sus campañas de publicidad. Sin embargo, ante la crisis del sector las principales empresas turísticas se han concentrado en la potenciación del uso de las nuevas tecnologías. Por una parte, por la inversión en sistemas CRM, y por otro lado, en la publicidad online que, en el sector turístico, ha recuperado sus niveles de actividad normales.

Son las agencias online especializadas y generalistas las que dedican un mayor porcentaje del presupuesto de marketing a Internet. Los hoteles, a pesar de contar con los presupuestos más bajos para la publicidad online, han sido las empresas que más han aumentado la proporción de su presupuesto de marketing destinado a Internet en el último año, y esa tendencia se mantendrá en 2002. En 2002, el 50% planeaba incrementar el porcentaje del presupuesto publicitario online, un 40% lo iba a mantener y sólo un 10% iba a reducir esta partida.

Más información en Oportunidades para las cadenas hoteleras en Internet

Consejos para mejorar la efectividad de las campañas

Los analistas en marketing digital ofrecen una serie de consejos para que esta publicidad sea efectiva:

  • Ante todo, presentar una oferta clara. Para llegar a la venta a través de una creatividad en Internet no es importante el banner, pop up, etc. en sí mismo, sino el contenido. Es decir, el factor de éxito es una oferta específica y atractiva (descuentos u ofertas especiales) sobre un destino. Las ofertas únicas o inusuales (que el usuario tenga problemas de encontrar en otro lugar) incrementan las posibilidades de éxito de la campaña.
  • Crear interactividad usando creatividades simples HTML, como menús desplegables con opciones que se vinculen con páginas importantes del sitio web.
  • Mostrar la marca y la dirección web (especialmente si es diferente a la marca comercial), para que los usuarios recuerden ese nombre y puedan visitar el sitio web en una ocasión posterior, cliquen o no en el anuncio, ya que la efectividad de una creatividad va más allá del click through.
  • Usar creatividades richmedia (son cinco veces más efectivas que los banners tradicionales en cuanto a reconocimiento de marca), pero evitando aquellos más molestos para el usuario (pop ups).
  • Los mejores lugares en Internet para las ofertas de viajes son los motores de búsqueda de ofertas (para aerolíneas, compañías de alquiler de coches, etc.).
  • Algunas creatividades son más rentables por su interactividad y su capacidad de atracción de tráfico y ventas. Los menús HTML desplegables, los mini buscadores de ofertas y los textos vinculados (que se confunden con el texto de la página) se han mostrado más efectivos.

Más información en Evolución del tipo de banner utilizado

Las compañías turísticas apuestan por el CRM

Para el conjunto del sector, tanto la inversión en CRM como en Internet son prioritarias, como demuestra un estudio de KPMG en 2001 del mercado de Estados Unidos y Europa. Actualmente, se está potenciando la política de retención mediante la inversión en CRM, ya que el 82% de las compañías turísticas lo destaca como clave para superar la crisis.

Los niveles de desarrollo de los sistemas CRM varían mucho: completado (8%), en progreso (16%), considerado y presupuestado (6%), considerado pero no presupuestado (16%), proyecto rechazado (4%) y no planeado (48%).

A pesar de la valoración de su importancia, más del 40% de las empresas no mostraba un buen conocimiento de los beneficios de los sistemas CRM para su empresas. Esta falta de información se muestra en dos hechos concretos:

  • Las áreas fundamentales a las que se destina la inversión en proyectos CRM dentro de la industria turística siguen siendo marketing (43%) y ventas (40%). Se olvida la inversión en el departamento de postventa (17%), esencial para las políticas de retención y satisfacción del cliente.
  • El CRM no es observado como una herramienta de gestión, cuando lo cierto es que estos sistemas optimizan la rentabilidad de los clientes.

La gestión de la información es de uno de los problemas pendientes por resolver, ya que el 50% de las compañías de viajes mantiene información de clientes en diferentes bases de datos y un 30% de las principales empresas del sector aún mantiene registros e información de clientes en papel.

Por último, destacar que se muestra una clara distancia entre los vendedores de sistemas CRM y las empresas del sector turístico. Aproximadamente el 80% de las empresas sentía que los vendedores no entendían los problemas específicos a los que se enfrenta el sector. Es una situación poco normal, si se tiene en cuenta que el software CRM dirigido hacia el mercado turístico representó un 10% del mercado mundial en 2001 (225 millones de dólares sólo en Europa Occidental).

Más información en Errores en la implementación de estrategias CRM

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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