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B2B en España: incertidumbre y muchas ganas

La publicación del informe de Baquía Inteligencia sobre el mercado de B2B en España nos permite trazar la evolución y los rasgos principales que caracterizan a esta nueva forma de hacer comercio entre empresas. La adaptación a Internet se produce de forma heterogénea. No todos los productos y servicios son igualmente adaptables a las exigencias del nuevo medio ni tampoco los esfuerzos sectoriales resultan comparables.

El objetivo parece sencillo: acortar el número de intermediarios y mejorar la eficiencia del proceso productivo y de distribución. Sin embargo, nadie parece saber con certeza la forma de lograrlo. Las plataformas andan con pies de plomo y casi todas coinciden en una cosa: su nivel de operatividad es todavía bajo. No todo es culpa suya: la inversión tecnológica de las empresas españolas y el conocimiento de los mercados electrónicos son deficientes.

El futuro servirá para separar el grano de la paja y para investigar nuevas formas de rentabilizar el coste de las plataformas. Mientras tanto, las compañías se estrujan la cabeza en sacar agua de un pozo en el que muchos sólo ven arena. Sin perder la fe, paso a paso.

El gigante dormido

Las palabras B2B (Business to Business) ya no sorprenden a nadie. A finales de 1999 y comienzos de 2000 los proyectos de comercio electrónico entre empresas nacían a borbotones en todos los sectores del mercado. A esta euforia le sucedió un desplome de los mercados bursátiles y un sector tecnológico que lucha por salir de la situación de debilidad en la que se encuentra. La etiqueta de apestado no sólo se colgó sobre determinadas empresas, sino que la apatía inversora también se extendió a sectores enteros, como el B2B. De vehículo de mejora de la eficiencia de los procesos empresariales pasó a convertirse en un castillo de humo en el que se gastaban millones de dólares sin un propósito claro.

En España el cambio de tendencia llegó en un momento en el que había decenas de proyectos de B2B en marcha. Se había comenzado con un retraso de cerca de tres años respecto a Estados Unidos, aunque sólo de apenas medio año en relación con los principales países europeos. En ocasiones la lentitud termina convirtiéndose en ventaja. Después de todo, uno se ahorra la fase de \”prueba y error\” y observa desde la barrera cómo se va delimitando el tipo de mercados, productos y servicios más fácilmente adaptables al entorno digital.

El mercado potencial era enorme. Las previsiones sobre los intercambios realizados entre empresas por Internet en el año 2000 se situaban cerca de los 900 millones de dólares, lo que representa un porcentaje ínfimo del PIB español (0,18%). Para el año 2003, se estima que la cifra habrá aumentado hasta los 12.366 millones de dólares, un 2,33% del PIB.

Con esta meta, las empresas B2B intentaron capear el temporal de la mejor forma posible. A finales de 2000 había en España casi 70.000 empresas realizando comercio electrónico, el 75% de cuya facturación se generaba entre compañías. Hasta ese momento, cada una de ellas realizaba una media anual de 16.500 dólares en transacciones electrónicas.

Las plataformas B2B nacen por tanto con voluntad de convertirse en centros aglutinadores de este flujo que desfilaba delante de ellos.

Su existencia responde a una lógica nada desdeñable. Las plataformas permiten aumentar la eficiencia de las empresas al disminuir sus costes (entre un 3% y un 40% en función del sector y la actividad desarrollada) y diversificar los ingresos para quienes toman parte en la gestión de las plataformas (a través de comisiones, publicidad o suscripción).

Las de mayor éxito acapararán una parte muy considerable del mercado. Hasta llegar ahí, eso sí, muchas de ellas perecerán en el camino. Cinco sectores (construcción, agricultura, electrónica, energía y química) concentrarán un 62% del mercado total de B2B en España en 2003. Examinados a la luz de variables como el atractivo del mercado, la adaptación al medio online y el entorno competitivo, cada uno de ellos dibuja un perfil diferente que lo hace más o menos apto para el mundo de Internet.

Autopistas y edificios virtuales

En el caso de la construcción, se trata de un sector de tamaño considerable, muy fragmentado y tecnológicamente poco evolucionado. Mientras que un 60% de las empresas de construcción utiliza Internet, sólo un 3% de los empleados del sector conoce alguno de los servicios para la construcción disponibles en la Red. En el año 2003 se espera que un 3,43% de sus operaciones (2.082 millones de dólares) se realicen a través de Internet.

Los ingresos para aquellos que ya están operativos provienen en un 75% de las comisiones (un 3% por operación realizada) y en un 25% de otras fuentes diversas. Sin embargo, la generación de ingresos, asumiendo sólo la existencia de comisiones por operación, se demuestra insuficiente en el largo plazo. Para el cliente, por el contrario, la plataforma resulta el vehículo perfecto para la mejora de la eficiencia y el ahorro de costes y de precios.

Algunos de los principales protagonistas españoles del sector o con intereses en España son E-difica, Build2Build, Construred, Buildcom y E-Supply.

La agricultura y ganadería se modernizan

También importante es el papel jugado por el sector agrario, que incluye tanto agricultura como ganadería y que cuenta con más de un millón de explotaciones en España. Éste se lleva un gran pedazo de la economía nacional, concretamente un 3,4% de PIB. El 40% corresponde a la ganadería y el resto al mercado productor y distribuidor agrícola.

En 2003, las operaciones en la Red de este sector podrían superar los 700 millones de dólares, o el 4% de la cifra total de negocio. En contraposición al sector anterior, actualmente las plataformas agrarias construyen su modelo en función de cuotas de suscripción y sólo en casos reducidos cobran por cada transacción (entre un 0,5% y un 2% cuando esto sucede). Sin embargo, el peso de las comisiones irá tomando mayor importancia con el tiempo a medida que las plataformas ganen en operatividad.

Su principal desventaja es el bajo grado de informatización y penetración de Internet en las explotaciones. De las de menor tamaño, un 54% tiene menos de 5 hectáreas. Algunos productos resultan además difícilmente estandarizables y catalogables. La fragmentación del mercado y la dificultad de captación de los clientes hace que el marketing represente casi la mitad de los costes de las plataformas.

Internet ofrece la posibilidad de crear plataformas de intermediación que permiten distribuir los productos a menor coste en un mercado en el que lo intermediarios son numerosos. Además, también puede desarrollarse iniciativas en relación con los mercados de futuros basados en productos agrarios.

Entre las plataformas que más éxito tienen en el campo agrario destacan Agroeurope, Mercatflor, Interóleo, Mercafruit, Lonja Avícola y Telelonjas.

La electrónica, poco amiga del B2B

Paradójicamente, y pese a los numerosos puntos en común entre el sector de la electrónica e Internet, no existen apenas iniciativas de B2B en este campo. Y eso que se trata del sector más dinámico de la economía española, con crecimientos anuales de entre el 15% y el 20% y con una cifra de negocio equivalente al 2% del PIB.

Aun así, y como es de suponer, se trata de la actividad en la que la Red tiene mayor presencia (5% en 2000 y 12% en 2003).

Los modelos de ingresos son diversos y predomina el de comisiones variables en función del volumen de la operación, que probablemente terminen siendo fijas una vez que se alcance una masa crítica suficiente.

La gran ventaja de las plataformas B2B de electrónica es la posibilidad de ahorro de costes para todos los participantes. Los compradores consiguen mejores precios y encuentran los productos con mayor facilidad. Los vendedores dan salida a sus inventarios y reducen sus esfuerzos comerciales al tratar con empresas y no con departamentos.

Los mercados B2B de este sector, al igual que sucedía con el mercado agrario, consumen gran parte de su presupuesto en marketing. Por otra parte, la inversión tecnológica es menor, pues pueden destinar parte de los recursos que ya utilizaban en el mundo offline.

En medio de la sequía de iniciativas destacan las de las asociaciones sectoriales como ANIEL o Robotiker, que desarrollan plataformas transaccionales para sus asociados. También las de compañías como Tecnológica o Selco, en este caso plataformas meramente informativas.

La Red también tiene química

El mercado español de la química, que representa un 4,5% del PIB español, está en mantillas en lo que a B2B se refiere. En él se distinguen dos grupos diferentes: la química básica, con productos fuertemente estandarizados y grandes posibilidades de ahorro de costes de comercialización y adquisición de materias primas; y la especializada, donde la mayor parte del pastel se la lleva el proceso productivo y no la materia prima y que cuenta con mayores barreras de acceso.

La cadena de valor es extremadamente larga y está trufada de intermediarios que han de ajustar sus márgenes. Los mayores se cargan, cómo no, sobre el consumidor final.

La existencia de tantos subsectores con peculiaridades propias hace que la adaptación a Internet también sea variopinta. Si la química básica está convertida al 100%, el material delicado (entre ellos explosivos y drogas) desconoce lo que es Internet, por motivos obvios de seguridad.

No obstante, las empresas comienzan a utilizar Internet con fines operativos. En 2003, se moverán transacciones por valor de 1.514 millones de dólares, o un 8% del total.

Los B2Bs existentes operan en función del doble modelo de ingresos suscripición + comisión. Esta última oscila entre el 1% para los productos básicos y el 5% para los más elaborados. Los gastos de las plataformas se reparten en su mayor parte entre tecnología y recursos humanos.

Las estimaciones señalan que el sector podrá ahorrarse entre un 3% y un 12% de sus costes mediante la utilización de las plataformas electrónicas.

Actualmente, son 7.000 las empresas en España susceptibles de tomar parte en este mercado, a las que hay que sumar otras 5.850 compañías dentro del sector de la química especializada. Sin embargo, una gran parte de su volumen está generado por las filiales de las grandes compañías internacionales, lo que permite adivinar una fuerte internacionalización de las plataformas.

Las iniciativas españolas son aisladas y entre ellas destacan los Plastia, E-chemical Parc y Quimidroga.

El gas y la electricidad, con parsimonia

El último sector a destacar es el de la energía (electricidad y gas natural), que actualmente es responsable de un 2,2% del PIB español. Su gran problema, hasta la fecha, es el de la regulación. Hasta ahora, una gran parte del mercado productor y distribuidor de energía eléctrica y gas natural se repartía entre tan sólo unos cuantos participantes (compañías eléctricas como Endesa, Iberdrola o Unión Fenosa, y de gas natural como Repsol). A ellos habían que añadir los más de 1.300 productores de régimen especial (la que se realiza desde instalaciones cuya potencia instalada no supera los 50 MW).

Las directivas europeas pretenden cambiar la situación y darle un empujón a la liberalización del mercado. En 2003, entre un 65%-70% de la electricidad y un 50% del gas estarán liberalizados.

De esta forma, las previsiones hablan de un volumen de transacciones de B2B de 762 millones de dólares en 2003, casi un 5% del total del mercado de gas y electricidad de régimen especial (8.488 millones de dólares en 2000).

Los ingresos vendrán una vez más por las comisiones cobradas, que varían entre el 0,75% y el 2%, y las empresas participantes se ahorrarán entre un 5% y un 15%.

Mientras que en España las compañías no han puesto demasiado esfuerzo en desarrollar iniciativas online y sólo le dan vuelta a las ideas, en Estados Unidos existen mercados de intercambio de intermediación al por mayor (Altrade, Houston Street, etc.), así como otros destinados al consumidor final (Onlinechoice, Enermetrix, etc.). Y lo malo es que el porcentaje gastado en investigación y desarrollo es muy bajo, apenas un 2% sobre el total nacional, lo que dificulta su salto al mundo online.

Las únicas iniciativas se limitan a ofrecer información sobre productos (Ciberdrola, Infoenergía.com) o a la compraventa mediante subasta de equipo eléctrico, como el portal creado por Endesa, Iberdrola y diez compañías europeas más. Entre las pocas destacables destaca B2Benergía, un portal vertical independiente de energía para los productores de régimen especial. Pero aun lentas de reflejos, las compañías son conscientes de las ventajas del medio y trabajan para integrar Internet como un canal adicional de venta.

La variedad de mercados, productos y servicios susceptibles de ser integrados en las plataformas B2B y modelos de ingresos hace por tanto que no pueda hablarse de una tendencia única de este segmento. Por ahora sólo puede decirse que la cosa se intenta, en algunos casos con más ganas que en otros.


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