BAQUIA

‘B2B’, ‘vertical’ y ‘suscripción’,tres conceptos clave para las publicaciones online

Los entusiastas de la provisión de contenidos por Internet hace mucho que se han serenado. Han podido constatar que, con matices, las publicaciones en línea afrontan desafíos parecidos a las publicaciones del mundo real. Cada vez resulta más evidente que el reto de la viabilidad de muchos proyectos de medios en Internet es muy similar al que afrontan las empresas dedicadas a la publicación de boletines de papel y electrónicos.

Tras estos años de evolución de los contenidos en línea se puede decir que un proyecto editorial contará con mayores posibilidades de éxito si se dan estas tres condiciones. Primero, si es un medio vertical, es decir, si su contenido gira en torno a una temática muy concreta. Segundo, que las suscripciones de pago supongan una fuente importante de sus ingresos (estabilidad financiera). Y la tercera condición es que la publicación esté destinada a una audiencia empresarial (B2B, poder de compra). Analicemos estas condiciones, paso a paso.

Vertical = Definición del producto (contenido)

Alan Mecker, CEO de Internet.com, uno de los medios de tecnología más exitosos en EE UU, señaló recientemente en una conferencia: \”Mi teoría, y yo creo que está siendo confirmada, es que toda la Internet está evolucionando hacia websites verticales\”.

Muchos proyectos de provisión de contenido, tanto en el mundo real como en el de Internet, se ahogan en la generalidad. No saben definir el producto (contenido). De poco sirve abarcar mucho y apretar poco. Los emprendimientos en línea suelen tener recursos relativamente escasos y no deberían de darse el lujo de diluir su esfuerzo editorial. Sería un craso error. Esta dilución se produce cuando tratan de manera superficial un abanico muy amplio de temas que están poco relacionados entre sí.

Para eso están los medios de información general. Los verticales, por definición, deben de analizar de manera más detallada y extensa la evolución de un tema muy concreto (por ejemplo, un sector económico, un pasatiempo o un deporte). El tema que trata el vertical debe atañer a una audiencia o comunidad de intereses compacta. Eso probablemente no sea suficiente; además, deberá de disponer de poder adquisitivo. Ese poder adquisitivo debería de reflejarse en la rentabilidad del portal vertical de dos maneras. Por un lado, a través de la de venta de contenido (suscripciones). Por otro, debe de ser una audiencia interesante para los anunciantes (publicidad en línea) y para el comercio electrónico (transacciones en línea).

Uno de los portales verticales más conocidos y exitosos es Cnet, el séptimo portal más visitado del mundo. Su contenido versa sobre diversos aspectos de la tecnología (tiene nada menos que 100 boletines electrónicos temáticos que son leídos por la escalofriante cifra de 10,4 millones de suscriptores únicos). Indudablemente se trata de una audiencia interesantísima para los anunciantes de productos tecnológicos. Otro elemento importante de la estrategia de Cnet es el comercio electrónico. Los internautas que atrae a su website son compradores de tecnología. Al que dude de esto hay que recomendarle que le eche un vistazo a estas cifras: desde las páginas del website de Cnet se generaron más de 700 millones de dólares de volumen de comercio electrónico en el cuarto trimestre del año pasado. Esas ventas se produjeron porque desde las páginas virtuales de Cnet y MySimon.com, un portal de Cnet que compara las características de un sinfín de productos tecnológicos, se giraron 40 millones de leads (referencias o click throughs que se trasladaron a ventas).

Los analistas del banco de inversiones estadounidense De Silva & Phillips afirman que otros portales tienen características similares a Cnet. Entre ellos destacan a horizontales como About.com, y Yahoo! Estos dos websites cuentan con diversas áreas específicas (verticales) que se refuerzan entre sí por el llamado \”efecto red\” de poder publicitarse y darse a conocer ante un número elevado de internautas. La estrategia de Terra de integrar diversos portales verticales (con marcas diferentes) también parece seguir esta lógica.

B2B = Poder adquisitivo

Una publicación en línea de tipo vertical suele tener mejores perspectivas de viabilidad si es B2B. Es decir, si provee información para el consumo de empresas. Para las compañías acceder a esta información es una manera de obtener \”inteligencia\” sobre su sector. En muchos casos, ven la compra de estas publicaciones como un gasto necesario. Esto también es válido en el caso de las ventas por Internet. Primedia y McGraw Hill, dos compañías estadounidenses de medios dirigidas mayoritariamente a empresas, facturaron el año pasado nada menos que 46,6 millones y 100 millones de dólares a través de Internet. El mundo de la publicaciones por Internet en castellano también refleja esta tendencia. Tanto en España como en Latinoamérica la distribución electrónica de información empresarial está relativamente desarrollada.

Suscripciones = Estabilidad financiera

Las suscripciones (de pago) vuelven a estar de moda en estos tiempos en los que los ingresos publicitarios se encuentran atravesando una etapa de caída libre. Desde el punto de vista financiero, las suscripciones de pago sugieren un flujo de fondos futuros de carácter relativamente estable. La televisión por cable es un medio que demuestra claramente la ventaja de tener una estructura de ingresos en la que predomina la venta por suscripciones. Según UBS Warburg, durante la última etapa recesiva de la economía estadounidense en 1991, año en el que el PIB de EE UU bajó un 0,5%, el número de suscriptores de televisión por cable aumentó un 3%. Las revistas y boletines, tanto físicas como virtuales, que se venden a través de suscripciones también suelen disponer de un perfil financiero estable. Además, Internet tiene características idóneas para las publicaciones por suscripción. La Red tiene dos importantes ventajas. Por un lado, ofrece la posibilidad de bajar el coste de venta de suscripciones (promoción a través del website). Por otra parte, los gastos de distribución bajan de manera significativa (por ejemplo, la distribución de archivos PDF a través del correo electrónico).

Temas relacionados:
  • James R. Hammond III, de Internet Securities en Baquía.com
  • Imperialismo de contenidos anglosajones en Internet en Baquía.com
  • Los auténticos héroes de los negocios en Internet en Baquía.com

  • Compartir en :


    Noticias relacionadas

    Recomendamos




    Comentarios