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Cemento y bits para conquistar la Red

Cuando Amazon.com, icono entre las empresas de la nueva economía digital, tuvo que montar sus propias instalaciones físicas para administrar todas las tareas logísticas que demanda su operación, fue señal de que algo había cambiado: el e-commerce había dejado de ser solamente electrónico, y las puntocom que no querían derrumbarse debían buscar sustento en el mundo real.

El temblor del Nasdaq terminó por desnudar las debilidades de las \”puntocom puras\” y colocó a las empresas tradicionales en posición favorable para quedarse con el comercio electrónico, un reinado que parecía perdido en manos de las compañías virtuales.

Desde la mitad del año pasado, el ciberespacio se está poblando de “Brick&Click”, también llamadas “Click&Mortar”: compañías físicas que han mudado una parte de su negocio hacia Internet. Y parecen tener un futuro promisorio.

La mayoría de las consultoras coinciden en que los modelos híbridos son los que más oportunidades tienen de triunfar en el mundo de los negocios online. Por ejemplo, Giga Information Group estima que las Click&Mortar se quedarán con 92.000 de los 152.000 millones de dólares que generará el comercio electrónico business to consumer (B2C) en el 2002.

\”Hoy, una puntocom tiene que conseguir los clientes y el market share. En cambio, las empresas tradicionales tienen los clientes, los productos, los depósitos, la marca y las transacciones. Lo único que tienen que hacer es aprovechar esas ventajas mediante una herramienta tecnológica como Internet”, explica Diego Maffeo, socio de PriceWaterhouseCoopers.

Construyendo los bits

Aunque las compañías “Brick” cuenten con numerosas virtudes, la tarea de elaborar una estrategia para mudar parte de su negocio a la Web no es sencilla. En muchas empresas no hay una visión única sobre las posibilidades que ofrecen los negocios en la Red, y hasta tienen diversos proyectos online dentro de la misma estructura, que se desarrollan en forma paralela en lugar de estar unificados.

Por otra parte, transformarse en una Brick&Click implica un cambio en las relaciones internas de la firma, así como una alteración entre los vínculos de la compañía con sus aliados y competidores.

\”Cuando se implementa una estrategia de este tipo en cualquier empresa empiezan a surgir problemas de tres clases\”, explica Diego Dzodan, de la consultora Certant. \”Surgen cuestiones estratégicas, ya que cambia el negocio y se empieza a competir de otra forma. Segundo, empiezan los problemas internos en la organización, porque hay áreas redundantes que ya no sirven para los nuevos objetivos. Y por último hay problemas externos, entre la organización, sus proveedores y clientes\”.

Para Dzodan, la solución a estos problemas para la construcción de una iniciativa de éxito parten de un análisis de la cadena de valor de la empresa, para descubrir cuáles de sus operaciones son las que más se favorecerían con Internet. \”La dicotomía está en tener un negocio tradicional con recursos valiosos y evitar los conflictos que pueda generar la pata online. Hay que ver cuán necesarios son los recursos offline y la gravedad del conflicto que se genera en el futuro. Y en ese sentido, cada industria y empresa es un mundo diferente\”, explica el consultor.

El ejemplo argentino

En Argentina, los pocos afortunados que están consiguiendo resultados en el dificultoso ámbito del comercio electrónico son, justamente, los proyectos que combinan ladrillos y clics. Entre este selecto grupo se encuentra la cadena de supermercados Disco, que genera cerca de 1,5 millones de dólares al mes desde su nodo de compras online DiscoVirtual.

Los más de 200 locales de la empresa, con toda la estructura logística y la masa de clientes que poseen, constituyen las principales fortalezas que DiscoVirtual heredó de su organización física. Pero también hay otras compañías que aprovechan las bondades que significa tener un pie en el mundo real.

La principal cadena de electrodomésticos del país, Garbarino, montó su sucursal en el ciberespacio en agosto de 1999 y en el primer año de operaciones logró una facturación de 5 millones de dólares, con un total de aproximadamente 50.000 transacciones en ese período.

\”Tenemos dos grandes fortalezas. Una es la marca, que ayuda a darle confianza a la gente en la compra por Internet, y la otra son todos los beneficios derivados de la escala. Garbarino es una compañía con un volumen que le permite optimizar costos, logística y recursos humanos\”, comenta Eduardo Germano, gerente comercial de la empresa, quien agrega: \”No han aparecido competidores online puros en Argentina en artículos para el hogar, y el motivo es que es muy difícil luchar con los Brick&Click, que tienen un volumen detrás que les permite llegar a los mejores beneficios\”.

La firma IRSA, dueña de la mayoría de los centros comerciales de la Argentina, también entendió que podía sacar jugo de semejante infraestructura en la Red y se unió a Telefónica de Argentina en el lanzamiento de Altocity.com, un centro comercial virtual con características que pueden transformarlo en uno de los principales negocios online del país.

En operaciones desde junio del año pasado, Altocity.com facturó en el primer mes cerca de 320.000 millones de dólares y, aunque no se revelaron cifras totales, la expectativa de la empresa era superar los 2 millones a finales de 2000.

Los proyectos Brick&Click no se limitan a sectores tan horizontales del comercio electrónico local, sino también a ámbitos más especializados. La distribuidora de productos informáticos Depot, por ejemplo, mudó parte de su negocio a la Web por medio del sitio LaCompu.com, donde comercializa toda clase de productos de computación, además de brindar noticias y contenido sobre tecnología.

Hoy, el nodo obtiene 150.000 dólares mensuales de beneficios, y la facturación online fue cercana a los 1,5 millones de dólares a fines del año pasado.

Para Gabriel Derrah, gerente comercial de LaCompu.com, la principal carta de éxito de los modelos Brick&Click \”está relacionada con la experiencia y el conocimiento del mercado que poseen los negocios tradicionales\”. Sin embargo, tener una estructura \”real\” no asegura el triunfo en el mundo de los bits, aún tratándose de grandes empresas.

Las complicaciones que registraron en su traspaso a la Web WalMart, en Norteamérica, y Musimundo, en Argentina, o bien el fracaso de la incursión online de Toys \’R\’ Us, la principal cadena de jugueterías de Estados Unidos, son muestras de que las Brick&Mortar también deberán sudar y trabajar mucho para construir el éxito en Internet.


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