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Cómo aumentar la eficiencia del marketing directo por Internet

La utilización del correo electrónico en el marketing directo es mucho más barata que cualquier otro medio (teléfono, correo tradicional, visita personal, etc.). No obstante, la masiva utilización del correo electrónico promocional está originando la pérdida de efectividad de este instrumento. El marketing directo en línea fue uno de los principales temas abordados por los participantes en la conferencia de la Newsletter & Electronic Publishers Association celebrada la semana pasada en Philadelphia (EE UU) con el sugerente tema de "Making money during changing times" ("Hacer dinero en esta época de cambios\”).

"En 3 ó 4 años el número de correos electrónicos que recibirán los internautas aumentará entre un 300% y un 400%", afirmó Michael Faulkner, vicepresidente de la Direct Marketing Association (DMA) estadounidense. "Esto implica que el atractivo del contenido de esos e-mails de marketing directo tiene que aumentar mucho para atraer la atención de los internautas", prosiguió.

Un medio seguro y barato en este tiempo de incertidumbre…

Faulkner dio motivos para ser optimista en cuanto a la efectividad del marketing directo en línea cuando afirmó que según una reciente encuesta realizada por la DMA, el 84% de los internautas estadounidenses abren el correo electrónico si el remitente es una empresa que conocen. Asimismo, el fenómeno terrorista del carbunco en el correo tradicional es otro factor que ha dado vuelo en los últimos meses al marketing directo por Internet en contraposición al marketing directo físico. Michelle Feit, presidente de la compañía de marketing directo e-post Direct, afirmó que el marketing a través de correo electrónico "puede ser una excelente manera de contactar a potenciales clientes, en especial para las editoriales".

…aunque las tasas de respuesta se desploman…

Por su parte, Dan Oswald, presidente de la editorial Lawrence Ragan Communications, señaló a Baquía.com que "la economía del marketing directo [tradicional y virtual] ha cambiado mucho en los últimos 15 años. La tasa de respuesta ha bajado un 50% respecto a donde estaba en esa fecha". Otro participante en las ponencias, el consultor Bob Bly, opina que el marketing directo por Internet típicamente genera una tasa de respuesta de entre el 1% y el 20%. Para Bly, el texto que contiene el correo electrónico es el principal factor que determina la tasa de respuesta. Bly propone 15 técnicas para maximizar el número de respuestas de los internautas.

…y el concepto de marketing integrado puede detener ese declive

La baja efectividad del correo electrónico promocional puede ser atacada incluyendo el marketing directo por Internet en una estrategia de marketing directo integrado, según varios asistentes a la conferencia.

Según Bruce Polsky, vicepresidenta de marketing de la editorial Oakstone Publishing y Torry Burdick, director de marketing de Element K Journals, el marketing integrado no es otra cosa que "la utilización de varios medios en un programa de marketing coordinado". En el mejor de los casos, "el marketing integrado permite utilizar los diferentes medios de la mejor manera". Esto quiere decir que los diversos "soportes refuerzan el mensaje publicitario central y facilitan el acceso a una audiencia más amplia de potenciales clientes".

Una campaña de marketing integrado para la venta de una publicación

Polsky y Burdick citan un ejemplo para una campaña de marketing integrado para la venta de una publicació. El primer paso consiste en ofrecer a los potenciales interesados en la publicación una suscripción de prueba a través de telemarketing (teléfono). A continuación se les manda por correo tradicional el primer número de la publicación con la factura. Seguidamente se llama por teléfono al suscriptor para recordarle el pago de la factura. A continuación, si todavía no ha pagado se le manda por correo otra factura acompañando la próxima edición de la publicación. Si el potencial abonado aún no ha pagado a la hora de salir la tercera edición, se le manda esta edición con una nueva factura. A continuación, se le vuelve a llamar por teléfono (telemarketing).

Esta campaña de adquisición de clientes puede ser acompañada con recordatorios por correo electrónico que, sobra decirlo, es muchísimo más barato que la llamada por teléfono o el correo tradicional.

Polsky y Burdick advierten sobre el riesgo de una exposición excesiva de los consumidores a los mensajes de marketing integrado cuando dicen que "que hay que saber equilibrar el delicado balance entre la promoción de un servicio valioso y la utilización indiscriminada e intrusiva de diversos soportes mediáticos".


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