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¿Cómo pueden los periódicos exprimir mejor su presencia en Internet?

Los periódicos estadounidenses han aprobado con sobresaliente la prueba que les ha puesto la enorme demanda de información que ha surgido a raíz de los atentados terroristas contra EEUU en septiembre. En ese mes, 31 de los 44 periódicos estadounidenses vieron como el número de usuarios únicos de sus sitios web aumentaba más de un 10% comparado con agosto, mes en el que ya se había registrado una tasa de crecimiento del 52,5% respecto a julio.

Otro dato interesante, según las estadísticas de Jupiter Media Metrix, es que los websites de los periódicos en Internet siguen ganando claramente la partida a las guías de ocio en línea (que también son proveedoras de información general). Digitalcity.com y Citysearch.com, los guías de ocio online de mayor alcance en EEUU, vieron como su tráfico bajaba un 3% en septiembre.

El prestigio de la marca de muchos periódicos estadounidenses, con New York Times (9 millones de usuarios únicos en septiembre) a la cabeza, seguido de Washington Post (6,8 millones), Usatoday.com (6,1), Los Angeles Times (3,3), Boston Post (2,1), está haciendo mucho daño a iniciativas basadas en la distribución de contenido en la Red sin presencia en el mundo real. La fortaleza de la marca offline también se refleja en la popularidad de websites de cadenas de televisión como Cnn.com, el nodo más utilizado, con 24,8 millones de usuarios únicos en septiembre, y de la \”híbrida\” MSNBC.com (22,2 millones de usuarios únicos).

Costes bajos…

La presencia de los periódicos de papel en la Red tiene lógica. Por una parte, aprovechan sus marcas del mundo real (sin necesidad de gastar mucho en publicidad). Por otra parte, cuentan con el contenido que elaboran para la versión impresa. Además, lanzar una edición de Internet cuesta una décima parte de lo que costaría lanzar un medio off-line.

…pero ingresos insuficientes

El problema viene, sin embargo, por el lado de los ingresos. Los grandes periódicos estadounidenses siguen dando pérdidas en el nivel de EBITDA (beneficios antes de impuestos, intereses y amortizaciones), aunque los números rojos están bajando algo. Así en lo que va de año, la cadena Tribune ha ingresado 43,2 millones de dólares y registra un EBITDA negativo de 18,1 millones de dólares (30,4 millones de dólares el año pasado) Las ventas de New York Times Digital en los primeros nueve meses fueron de 43,8 millones de dólares, mientras que las pérdidas de EBITDA mejoraron a sólo 2,5 millones comprado con los 30 millones el año pasado. Por su parte, Gannett, la mayor cadena de periódicos de EE UU, ingresó 54 millones de dólares en su unidad de Internet y prácticamente está en el punto de equilibrio a nivel de EBITDA.

Para la mayoría de los periódicos, al menos de momento, la ecuación ingresos-costes por usuario no se resuelve. En un estudio publicado en McKinseyQuarterly se afirma que un website dedicado puramente a la provisión de contenido tuvo ingresos promedio por usuario y mes de 1,1 dólares frente a costes de 2,8 dólares. Un portal ingresa 1,5 dólares usuario/mes frente a costes de 1,6 dólares. Los medios offline tienen funcionamientos más rentables. Así una emisora de televisión en abierto recauda entre 10 y 15 dólares por usuario/mes, mientras que incurre en costes de entre 10 y 13 dólares usuario/mes.

Por su parte un medio impreso ingresa entre 5 y 20 dólares y gasta entre 5 y 10 dólares.

CÓMO DESHACER EL NUDO GORDIANO Y AUMENTAR LOS INGRESOS

Las suscripciones de pago, en todo caso, son sólo parte de la solución…

Hay algunos medios de información general, un caso totalmente distinto es el de los medios de información especializada (empresarial), que han recurrido al cobro por contenido para financiar sus ediciones en línea. La gran mayoría de los periódicos españoles y latinoamericanos no lo hacen.

En EEUU, sin embargo, hay excepciones como el Wall Street Journal (con 600.000 suscriptores de pago que aportan un 40% de los ingresos, correspondiendo el 60% restante a la publicidad) y el caso de periódicos de tamaño mediano como el Alburquerque Journal, el Standard Times de New Bedford (Massachusetts) o el Post Bulletin de Rochester (Minnesota). Por lo general, los intentos de cobrar por contenido de información general no han sido muy exitosos (uno de los más interesantes ha sido el de la revista en línea Salon.com), a pesar de que algunos observadores aseguran que el futuro, en especial el de la prensa local, está en las suscripciones. El público parece tenerlo claro como el agua. Según una reciente encuesta realizada por la consultora Contentintelligence, el 86% de los 1.400 encuestados (todos ellos usuarios del website de un periódico) se niega a pagar por información.

…más sinergias en publicidad…

\”La mayoría de los estudios demuestran que la gente se pasa un 10% del tiempo total que dedica a los medios (TV, radio, periódicos, revistas, etc.) en Internet. Por tanto los medios en línea deberían de obtener al menos un 10% de los presupuestos que las empresas y los consumidores dedican a los medios\”, declaraba recientemente a la revista Revolution Randy Kilgore, director de ventas y marketing de The Wall Street Journal Online (WSJ.com). Una solución para incrementar los ingresos publicitarios puede pasar por una mayor integración de los equipos de ventas del periódico impreso y la versión virtual. En el caso de The Wall Street Journal, 8 vendedores de publicidad de WSJ.com en San Franciso y Los Angeles están subordinados al director de publicidad del periódico impreso de la Costa Oeste.

…aprovechar la interactividad de la Red para incrementar la efectividad de la publicidad en el propio medio…

¿Además de la publicidad y las suscripciones, a qué pueden recurrir los periódicos para aumentar más los ingresos de sus ediciones en línea? Al menos parte de la respuesta a esta pregunta reside en la utilización de la interactividad de la Red para recabar datos demográficos de los consumidores. El nodo de The New York Times, si bien no cobra por la suscripción, sí pone como condición que sus usuarios (¡más de 15 millones!) aporten una serie de datos demográficos (género, código postal, edad, ingresos anuales, etc.). Según Dave Morgan, director de la agencia publicitaria neoyorquina Real Media, el 70% de los de los anuncios insertados en la versión digital del rotativo neoyorquino se orientan hacia un elemento (dato) demográfico por el cual la empresa que se anuncia paga una tarifa publicitaria más alta.

…y la de terceros

Pero la utilización de datos de consumidores recabados por los periódicos a través de la Red no acaba aquí. También puede ser utilizada para aumentar la eficiencia de campañas publicitarias en otros medios.

Jacques R. Bughin, director de la oficina de la consultora McKinsey en Bruselas, afirma en un reciente informe que los medios de comunicación de Internet \”podrían captar gastos de marketing no-publicitarios utilizando información obtenida en línea para identificar a los grupos más valiosos de consumidores, y así ayudar a los publicitarios a planificar y ejecutar de una manera más eficiente sus campañas offline\”.

En cualquier caso, ni Roma, ni la CNN, se construyeron en un día. Los periódicos, gracias a que la mayoría de sus unidades offline son rentables, aún disponen de tiempo para aumentar los ingresos de sus ediciones en línea.


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