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Compitiendo por un preciado espacio: el buzón de correos

Con el tiempo, debido en gran parte a las molestias derivadas del spam, los internautas se vuelven más sofisticados y restrictivos en el uso del correo electrónico. Para protegerse de los mensajes no deseados, muchos optan por el permission marketing, dando su consentimiento para el envío de mensajes (que pueden ir desde boletines de noticias a todo tipo de promociones comerciales con ofertas de bienes y servicios) a un grupo de empresas de confianza, cuyo número, según datos de una investigación elaborada en los Estados Unidos por Quris, oscila entre 10 y 20 (la media estaría en 16). El número de mensajes consentidos que se reciben se sitúa en torno a los 12 diarios, mientras que el correo no deseado llega a a los 30 envíos cada día.

Ante esta situación, las empresas que utilizan el correo electrónico como medio de promoción o comunicación deben competir por acceder a un espacio cada vez más preciado: el de los mensajes a los que el usuario presta atención en su buzón de correo. Además, en lugares donde el número de internautas se estabiliza o se acerca a su techo (como ya sucede en los EEUU), las empresas deben competir por acceder a un número restringido de potenciales clientes.

Atención cada vez más limitada y preciada

La atención del usuario es limitada. También su tiempo, su paciencia y su credibilidad en el medio, en este caso el correo electrónico. Debido a la unión de estos factores, si una empresa aspira a introducirse en el reducido círculo de admitidos por un usuario en su buzón de correos, no lo va a tener fácil: deberá para ello desplazar a otras que ya están consolidadas o que aspiran al mismo objetivo.

Fundamentalmente debido a la lacra que representa el spam, el correo electrónico va perdiendo efectividad y credibilidad. El conjunto de mensajes que el usuario sigue admitiendo y leyendo se vuelve más valioso, y también más reducido. Según Quris, de entre los mensajes consentidos que se reciben, el usuario sólo lee el 65%. Y si por cualquier motivo (cambio de e-mail, instalación de filtros antispam, etc.) debe renovar las suscripciones que mantiene abiertas, sólo se renuevan como media el 47% de éstas.

Las cifras que ofrece la consultora Bigfoot Interactive son aún más demoledoras. Se destaca que incluso entre los mensajes recibidos con el consentimiento del usuario, en torno al 80% son eliminados sin ser leídos. La mayoría de los mensajes son simplemente borrados cuando dejan de interesar, ya que los usuarios no se toman la molestia de anular su suscripción.

Además, no todos los sectores poseen las mismas tasas de aceptación de sus mensajes electrónicos. Según una investigación de IMN, realizada a partir del seguimiento de más de 100 millones de correos electrónicos, las empresas de marketing y comunicaciones son las que alcanzan un porcentaje más elevado de mensajes abiertos, concretamente el 63%. A continuación aparecen comerciantes (55%), servicios financieros (47%), manufacturas (43%) y ONGs (41%).

¿Cómo atraer y mantener la atención del usuario?

Pero al mismo tiempo que el medio pierde credibilidad, Quris destaca que los usuarios que permanecen leales a un programa de permission marketing son también mejores clientes. Se consideran los más leales aquellos que llevan más de tres años atendiendo los correos de la misma empresa, alrededor de un 38% de los usuarios. De éstos, un 69% ha comprado alguna vez un producto o servicio a la empresa (frente al 52% de aquellos que llevan dos años o menos siendo fieles), y un 49% estarían más dispuestos a gastar dinero en una empresa que realiza un buen trabajo a través del correo electrónico que en una que no lo hace (frente al 35% de los menos fieles).

El siguiente gráfico recoge los factores que más motivan a los usuarios para suscribirse a una lista de correos. En primer lugar aparece la oferta de concursos o regalos, aunque Quris recuerda que los usuarios que se declaran motivados por este elemento son menos propensos a comprar que la media, y que este tipo de ofertas atrae a un público de buscadores de gangas o chollos, que resulta poco provechoso a medio y largo plazo.

Igualmente es importante ser fiel a la marca desde tiempo atrás: una vez que el usuario conoce y valora las prestaciones de una determinada empresa, está más predispuesto a darse de alta en un servicio de correo.

Una vez conseguida la suscripción, entre los factores que mantienen la lealtad del usuario destaca el interés por contenidos, aunque no falta el aliciente de los sorteos y promociones.

Por último, es interesante observar por qué los usuarios anulan sus suscripciones o bien (aunque no lleguen a anular) dejan de prestar interés a los envíos. La principal razón es la excesiva frecuencia de los envíos; por eso es recomendable aclarar con qué frecuencia se realizarán éstos cuando el usuario se da de alta en un servicio. El siguiente motivo es la pérdida de interés en el producto, lo que a menudo sucede una vez que el usuario se suscribe a una lista interesado en un producto o servicio concreto, y una vez obtenido, se desentiende de la suscripción.

Recomendaciones

Por último, pueden señalarse una serie de recomendaciones para intentar conservar un lugar en el reducido círculo de las empresas admitidas en el buzón de correos:

  • La personalización es fundamental para mantener la atención y el interés del usuario. Especialmente en la venta de servicios o productos, donde los mensajes de correo no deben olvidar incluir elementos como la confirmación de las transacciones efectuadas, la actualización de los datos de registro o la opción de personalizar cada suscripción.
  • La relevancia de los contenidos también es importante, por lo que las empresas no deben dejar de invertir en contenidos de calidad.
  • La regularidad y la predictibilidad de los envíos son fundamentales. Envíos irregulares, impredecibles o en número excesivo suelen ser irritantes para los usuarios.
  • Se debe realizar un esfuerzo por convertir a los usuarios en suscriptores de correo (si aún no lo son), ya que al tener conocimiento de la marca, son más propensos a permanecer fieles a la misma. De todos modos, hay que evitar el error de automáticamente convertir a todo nuevo usuario en registrado, una práctica que rechazan la mayoría de los internautas. La solución es ofrecer la opción del opt-in explicando ventajas y condiciones.

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