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Comunidades virtuales: el secreto de las relaciones con los proveedores

¿Cómo desarrollar una comunidad electrónica para maximizar la rentabilidad?

El perpetuo y desalentador proceso de llevar y traer papeles dentro de una organización sigue siendo una característica muy poco económica de los tiempos empresariales modernos. Todos lo sabemos, así que carece de sentido aburrir al lector con cifras. Baste decir que, después de muchas décadas de innovaciones en TI, sigue siendo necesario —aun para la empresa más avanzada, con una cadena de suministro plenamente racionalizada, automatizada e integrada— tener en cuenta el proceso manual de los documentos entrantes en papel, como es el caso de los pedidos o las facturas.

El motivo es claro: hasta que surgió el e-business y la posibilidad de patrocinar un PTX (Private Trading Exchange: plataforma de aplicaciones sobre la que se construye el comercio basado en Internet de una empresa), el coste que suponía a los proveedores o a los clientes participar en una cadena de suministro era a menudo prohibitivo e incluso unilateral. Esto es especialmente aplicable a los pequeños proveedores. Las circunstancias han cambiado gracias a Internet y a la integración del e-business basada en estándares. En la actualidad, es fácil conseguir acceso en tiempo real e intercambio electrónico de información a través de la web, usando normas como XML junto con sencillas y económicas aplicaciones. Esto es así, hasta tal punto, que hoy en día la web es el mostrador que da acceso a la trastienda, ofreciendo a clientes o socios un entorno de autoservicio que funciona las 24 horas todos los días de la semana; rápido, preciso y seguro en su capacidad de racionalizar el flujo de la información relacionada con los aspectos de compra, fabricación y venta de una empresa.

No cabe duda de que los tiempos modernos están cambiando nuestra forma de hacer negocios. Internet nos aporta a todos un nuevo mundo feliz, que en el último par de años nos ha traído de cabeza, pero que ahora empieza a cumplir su promesa de hacer todos los aspectos de la empresa más económicos, eficientes, rentables y competitivos. En consecuencia, ha desaparecido el interrogante respecto a si funcionará o no el e-business en el mundo del comercio entre empresas. Ahora de lo que se trata es de asegurarnos de que cada uno de sus aspectos dé resultado.

Cada iniciativa de e-business implica una comunidad electrónica. Dentro de la última década, son muchas las empresas que han comprendido las ventajas de participar en e-business, no sólo para integrar todas las funciones del negocio dentro de la organización, sino también para comunicarse con sus asociados y para eliminar la introducción de datos, el teléfono y el procesado de documentos por fax. Es aquí donde hay mucho que ganar y casi nada que perder. Este grupo externo de socios comerciales constituye la comunidad electrónica. Aunque a menudo una empresa actúa como \”patrocinadora\” que impulsa su propia comunidad, es importante reconocer que esta empresa es miembro, a su vez, de las comunidades electrónicas de sus socios, con lo que se crea una malla de empresas que se relacionan entre sí por medios electrónicos para formar la cadena de suministro.

Una comunidad electrónica puede constar de proveedores, clientes, bancos, transportistas, administraciones públicas, etc., y puede contar con cientos, miles e incluso decenas de miles de miembros. Lo ideal es que una comunidad electrónica incluya a todos los socios de negocio con los que una empresa intercambia documentos comerciales. Por tanto, llevar el colectivo al entorno electrónico es la única forma de beneficiarse de la reducción de costes de compra y de suministro. No resulta fácil, ya que el tamaño y la capacidad varían de una organización a otra. Por ejemplo, una comunidad electrónica puede estar formada por cientos de organizaciones asociadas, los miembros pueden estar instalados en una zona o en muchas, puede constar de miembros diversos: proveedores, clientes, asociados, bancos, su propio personal y una gran cantidad de especialistas, dedicados todos ellos, a compartir información entre sí.

Es inevitable que la construcción de la comunidad afecte a cada uno de los componentes de la empresa, ya que ésta es la forma de ampliar la cadena de suministro. Por tanto, es un proceso que abarcará la totalidad del aprovisionamiento, no sólo los bienes y servicios necesarios para comprar, fabricar o vender un producto, sino también el de los servicios necesarios para la buena marcha de la empresa, como billetes de avión, bombillas, material de oficina, mesas o incluso rollos de papel higiénico. Para que esto funcione de manera eficaz y produzca los resultados económicos deseados, tendrá que incluir a todos. Pero no es por ahí por donde hay que empezar.

El primer paso consiste en fijar unos objetivos de negocio que sirvan de referencia para medir los resultados de invertir en una comunidad electrónica. Para alcanzar tales objetivos, hay que elaborar un plan claro, con su fecha de inicio y una fecha de finalización previsible. Hay que establecer metas, y los objetivos de desarrollo de la comunidad deben tener plazos definidos, con etapas viables bien identificadas. Sólo entonces se puede decidir, desarrollar y aplicar una estrategia. Aquí es esencial que exista compromiso y convicción por parte del consejo de administración, porque el programa afectará a todas las personas y a todos los aspectos de la empresa. Por tanto, necesita contar con el apoyo de los más altos niveles de dirección.

La importancia de la marca

Es muy recomendable dotar al programa de una marca. Darle una marca, darle un nombre, incluso darle un logotipo, contribuye a que la organización y sus empleados lo perciban como algo real. Hace que sea difícil pasarlo por alto y le da credibilidad ante la audiencia a la que está dirigido. La marca es un componente esencial del despegue de todo el proyecto que implicará envíos por correo, tablones de anuncios, invitaciones, seminarios y talleres, todos los cuales, además, probablemente tengan que ir en varios idiomas. No deben infravalorarse ni la escala ni el alcance del proyecto.

De ahí que otro factor fundamental de éxito sea el empleo de recursos externos con capacidad y conocimientos probados en el diseño e implementación de programas que den como resultado una comunidad electrónica y un entorno que cumpla los objetivos de negocio definidos. Sin esos recursos, todo el programa estará invariablemente condenado al fracaso; perderá impulso y fracasará antes incluso de ponerse en marcha. Adopte siempre un enfoque colaborativo, porque intentar hacer esto con los recursos propios supondría un consumo masivo de los mismos.

Aviso para navegantes: contratar recursos externos no significa que la empresa patrocinadora pueda, como quien dice, \”lavarse las manos\” respecto al programa hasta que éste termine; sólo significa que se ha adoptado un enfoque asociativo y que serán los asociados quienes colaboren para implementar el programa. Además, este enfoque asociativo permite a la organización concentrarse en sus competencias esenciales y en sus clientes.

Una vez que se hayan dado estos primeros pasos, habrá que decidir si se someterá al colectivo a incentivos o penalizaciones. Actuar sin decisión en esta área supondría, de hecho, la primera fisura en la estrategia global. Para poder cosechar los beneficios de una comunidad electrónica plenamente automatizada, es necesario cumplir un objetivo de adopción del 100% por parte de dicho colectivo y, por tanto, es necesario implantar un plan de penalizaciones o incentivos. No hace falta que sea demasiado severo o draconiano… ¡sólo un poco dictatorial! Por ejemplo, podría diseñarse una estrategia según la cual las organizaciones asociadas que se sumen al colectivo se beneficiarían de plazos de pago electrónico garantizados, digamos de 30 días, mientras que los que insistan en seguir las rutas tradicionales bien podrían sufrir sanciones o plazos de 60-90 días.

Reconozco que el tema de las penalizaciones puede ser complejo. Pero no se trata de un concepto nuevo, especialmente en la evolución de las cadenas de suministro, y es aquí donde reside la prueba, ya que los patrocinadores que han adoptado actitudes punitivas han alcanzado logros importantes. Esto no es el principio y el fin, porque construir una comunidad electrónica motivada y significativa implica que la organización tendrá que evaluar su colectivo y dar prioridades a la incorporación de sus miembros. Después de todo, la única forma de comerse un elefante es dando primero un bocado y después otro.

Segmentación del mercado

Está claro que, al desglosar la audiencia objetivo en una matriz viable y manejable, se hace posible adaptar los programas para que respondan a necesidades específicas. Tenemos un ejemplo en el mundo del comercio minorista, en el que existe un delicado equilibrio entre proveedor y minorista. Hablando claro, el tener en las estanterías una determinada marca, como Nike o Reebok o quizá Coca Cola, puede tener más importancia para el patrocinador del PTX que la que tiene para la marca ser su proveedor. En tales casos, hay que considerar a estos proveedores como clientes valiosos y tratarlos en consecuencia. Desde luego, no será con penalizaciones como se consiga motivar a estas marcas importantes a sumarse al colectivo. Para este segmento del colectivo debe utilizarse un enfoque guiado por factores comerciales o por cuentas. También es importante decir que estas grandes marcas probablemente vayan a ser los asociados comerciales de mayor volumen y, por tanto, llevar esta relación al terreno electrónico redundará en elevados dividendos financieros. Con esta gente siempre vale la pena echar mano del pensamiento lateral.

Una vez que se ha decidido una estrategia y se ha elegido un asociado para desarrollar la comunidad electrónica, se podrá empezar a reclutar a los miembros del colectivo. El primer punto de contacto consistirá en estudiar el colectivo e informar a sus miembros sobre la nueva iniciativa. Siempre es buena idea disponer de una URL o sitio web dedicado que ofrezca al colectivo un resumen del plan y de los progresos hechos hasta la fecha, y que les dé la oportunidad de hacer consultas y de informarse de futuras actividades. Además de este servicio electrónico, debería existir una guía o manual de usuario que cubra todos los aspectos de la adscripción al colectivo, desde qué hace falta para conectarse hasta sugerencias para la solución de problemas, así como un repaso completo a los principios y objetivos del PTX. Deberán organizarse una serie de seminarios para lanzar el servicio y educar a la comunidad acerca de las ventajas disponibles y de cualquier posible requisito previo para darse de alta. Estos seminarios deben personalizarse para responder a las necesidades de los grupos específicos. Además, deben organizarse talleres técnicos para mostrar la implementación real y cómo organizar los datos físicamente según van llegando. Deberán dedicarse otros talleres al componente TI, ofreciendo consejos prácticos y formación sobre el sistema y su mantenimiento.

También es importante recordar que la campaña de reclutamiento se hará en colaboración con el desarrollador de comunidades electrónicas que se haya elegido. Como se ha dado a entender anteriormente, los elementos siguen un plan determinado, con objetivos y plazos predefinidos. En cada etapa debe evaluarse en qué medida los avances hechos por el programa satisfacen los plazos y los objetivos de negocio.

Llegado el momento de empezar a captar a la base de clientes para que se sume a la comunidad electrónica, es imprescindible adoptar un enfoque plenamente guiado por las cuentas. Los clientes necesitan su propio programa para hacerse miembros del colectivo y deben ser gestionados cuidadosamente a lo largo de todo el proceso. Básicamente, el patrocinador está cambiando su forma de comerciar, y cualquier interrupción a la continuidad del negocio puede afectar a la facturación y al cash flow. Esto significa que el programa del cliente necesita una cuidadosa gestión y un enfoque completamente personalizado. Una vez más, el encargar a un tercero el proyecto de desarrollo de la comunidad electrónica permite al patrocinador concentrarse plenamente en sus clientes para aumentar su facturación. Aquí hace falta el máximo grado de innovación. Deben organizarse, por ejemplo, una serie de actos y programas para clientes, que se parezcan lo más posible a un acto de lanzamiento de marketing o de un producto. ¡Recuerde que en este punto está jugando con sus ingresos!

Es evidente que el desarrollador de comunidades electrónicas elegido será capaz de implementar completamente el entorno de e-business con una cadena de suministro plenamente integrada. Sin embargo, una cosa es imponer condiciones al colectivo de empresas de e-business —ya sean cláusulas de penalización o incentivos— y otra, imponer inversiones en TI. Por tanto, el desarrollador elegido debe ofrecer un enfoque totalmente abierto, proporcionando una infraestructura tecnológica que atienda a las necesidades del colectivo y no a las suyas propias. De este modo, no existen barreras tecnológicas previsibles para sumarse al colectivo. Por otra parte, como servicio y nivel de asistencia adicionales, el proveedor elegido debe estar preparado, dispuesto y capacitado para suministrar productos y servicios de implementación que satisfagan necesidades individuales. Al fin y al cabo, es esencial facilitar la conexión al máximo.

Las comunidades electrónicas son esenciales para el éxito de una estrategia de e-business integrada. Los resultados pueden ser asombrosos. En la actualidad, el coste típico de hacer una sola orden de compra en papel es de 70 dólares, mientras que electrónicamente esto puede reducirse hasta 70 centavos. Convertir el mercado en electrónico, racionalizar los procesos y prescindir del papel es una forma infalible de aumentar la rentabilidad, reducir los costes y mantener una ventaja competitiva.


Sue Baldwin es consultora senior de Sterling Commerce


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