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Conclusiones de la campaña de marketing electoral online de las autonómicas catalanas 2003

La campaña autonómica en Cataluña ha sido la primera del Estado que ha apostado de manera decidida por Internet como herramienta de marketing electoral. Nos encontrábamos ante unas elecciones marcadas por la retirada del presidente Pujol de la primera línea política y ante una campaña muy reñida en la que los resultados se preveían -como más tarde hemos podido constatar- muy ajustados. Ninguno de los candidatos tenía opciones claras de victoria y, por tanto, cada voto ha sido muy disputado en todos los medios, incluso en la Red.

¿Qué papel juega Internet en una campaña?

Una campaña va dirigida principalmente a dos segmentos específicos del electorado: los electores infieles y los simpatizantes.

Los electores infieles

Los electores infieles pueden decantarse por una opción u otra. Los forman dos perfiles diferenciados:

  1. Los indecisos que quieren tomar una decisión. Necesitan la información persuasiva que se emite durante la campaña para decantar su voto hacia un partido;
  2. Los indiferentes que no tienen en mente ir a votar. El mensaje destinado a ellos tendrá argumentos que buscaran la activación del voto.

Un reciente estudio publicado por Online Publishers constata que los electores dispuestos a ir a votar siguen la campaña online con mucho más interés que los electores que se definen a sí mismos como no votantes. Así pues la campaña online debe dirigirse a los indecisos más que a los indiferentes, como veremos en el apartado de balance de la campaña online.

Los simpatizantes

El interés por la movilización de los simpatizantes ha sido uno de los principales motivos de las webs de los candidatos: en ellas era posible descargar vídeos, recibir novedades vía email, hacerse voluntario para la campaña e incluso hacer aportaciones económicas. Se ha intentado facilitar también que los militantes hicieran llegar el mensaje a otros sectores de la población a los que los políticos no logran llegar. Destaca en este sentido el uso de weblogs en la web oficial de Maragall, en la que se animaba a los internautas a crear una página personal de soporte a los socialistas.

El ejemplo a seguir en este terreno es Clark Community Network, toda una red de weblogs de apoyo al candidato demócrata Wesley Clark. Estas comunidades de apoyo, en cualquier caso, deben iniciarse con suficiente antelación dado que tienen un efecto a largo plazo y es necesario cierto tiempo de maduración para lograr una masa critica interesante.

Por otra parte los propios simpatizantes se han movilizado en la Red para dar apoyo a su candidato. Destaca Carod president, una iniciativa sobre Josep-Lluís Carod-Rovira de ERC que nada tiene que ver con la imagen más corporativa del candidato y del partido puesto que se trata de una web independiente. Su objetivo principal es transmitir la idea de que un número importante de personajes influyentes en Cataluña le dan su apoyo, reforzar la imagen de líder y dar mayor credibilidad al candidato. Parece ser que ha sido todo un éxito, dado que -según se afirma desde la propia web-, se ha hecho difícil actualizar el listado por las múltiples adhesiones.

Balance de la campaña online

Durante la campaña se ha hecho un uso intensivo de los enlaces patrocinados en los buscadores con una intención clara: atraer votantes indecisos hacia las webs de los candidatos. Si hacíamos, por ejemplo, una búsqueda en Google por la palabra \”Catalunya\” nos aparecían como enlaces patrocinados frases como Apuesta por Catalunya: Te explicamos nuestro proyecto de país: progreso, bienestar e identidad con enlace a la web de Mas, o Ahora Maragall Presidente: Faltan 3 días para el cambio, con enlace hacia la web de Maragall. Los dos partidos mayoritarios han polarizado la campaña en este terreno, en el que ha habido una gran rivalidad.

Las webs de los candidatos han hecho un seguimiento puntual de las novedades durante toda la campaña y su actividad ha seguido incluso las conversaciones postelectorales. Así, el día después de las elecciones, en la web de Artur Mas encontrábamos las noticias de la jornada electoral destacando las palabras ¡Gran victoria de CiU!. Durante la noche electoral, la web de Pasqual Maragall fue cambiando su cabecera a medida que cambiaban los resultados del recuento. En la actualidad, la web de Maragall nos ofrece los resultados electorales en porcentaje de votos obtenidos -no olvidemos que el PSC ha ganado en número de votos, pero no en escaños- con las palabras \”las fuerzas de izquierda han ganado\”. En lo que respecta a los weblogs de los directores de campaña, Miquel Iceta del PSC continua con la actualidad postelectoral desde su Diari de campanya, mientras que Pere Macias de CIU y Ernest Benach de ERC han descuidado los suyos.

Aunque las estrategias negativas durante las campañas reciben algunas críticas, los consultores políticos afirman que un buen ataque puede ser el mensaje más eficaz para ganar las elecciones. La campaña negativa en la Red se ha realizado desde fuentes no oficiales del partido, las webs amigas, que no tienen escrúpulos al lanzar parodias y críticas a los candidatos del partido contrario. La ventaja de que esta estrategia se realice desde fuentes no oficiales del partido, es que no se daña la imagen del candidato con mensajes negativos hacia su oponente. De este modo puede consagrar su espacio web a lanzar un mensaje positivo sobre sus proyectos, su imagen y sus ideas.

No obstante, no todos los candidatos se han tomado estas webs con deportividad. Durante la campaña se inició una acción legal para cerrar la web arturmas.tv que satirizaba la imagen del candidato convergente. La trascripción íntegra de la demanda presentada puede consultarse en esa misma web. Sobre canal81.com, que satirizaba al candidato socialista, parece ser que se clausuró en un acto de autocensura.

Candidat2003

No todas las iniciativas en Internet se han dedicado a difundir mensajes persuasivos para decantar el voto hacia una opción política. En este sentido cabe destacar la aparición de la propuesta Candidat 2003. Se trata de un proyecto europeo que busca fomentar los procesos de participación de los ciudadanos en los asuntos públicos mediante el uso de las nuevas tecnologías. La iniciativa ha tenido un seguimiento importante y su foro, en el que se mandaban sugerencias, preguntas y críticas a los candidatos, ha recibido más de 3.000 intervenciones en sus cuatro semanas de actividad. El candidato que recibió más preguntas fue Mas, seguido de Carod-Rovira.

En el marco de este proyecto encontramos Eleccions 2003. Esta web nos ofrece información muy útil de las elecciones catalanas y que no es conocida por la mayoría de los ciudadanos: número de escaños del Parlamento que se eligen en cada comarca, qué es la junta electoral, información sobre el censo, etc. También incluye una parte más entretenida con algunos juegos curiosos, por ejemplo, el juego de identificación ideológica, mediante el que puedes conocer el partido que más se acerca a tus ideas. Actualmente se pueden consultar en ella los resultados del escrutinio.

Conclusiones

La campaña en Cataluña deja claro que la Red empieza a tener importancia dentro de la estrategia de campaña global. Aunque el presupuesto destinado a Internet es aun una parte muy reducida dentro del presupuesto general, hemos podido observar muchas iniciativas pioneras destinadas a potenciar las características del medio.

En este sentido, en la web del PSC, Ernest Maragall nos hacía un guiño sobre lo que ha significado la web de campaña con unas cifras muy reveladoras: más de 180.000 visitas y 25.000 descargas del programa, en lo que se califica como una experiencia fantástica. Además, aprovecha para prometer banda ancha en todos los municipios catalanes. ¿Qué lugar mejor que Internet para lanzar este tipo de propuestas?

Por tanto, esta campaña puede significar un punto de inflexión en las campañas que se realicen en todo el Estado. Las próximas elecciones generales de marzo nos darán la respuesta.

Esther Pallarés Miró es Periodista Digital


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