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Contenido Generado por los Usuarios: ¿amenaza u oportunidad?

El Consumer Generated Content (CGC), o Contenido Generado por los Usuarios, es una de las principales alternativas a la publicidad tradicional que están sacudiendo la industria. Es posible que muchos consumidores no hayan oído hablar de él hasta hace unas semanas, pero el anuncio de Doritos en el descanso de la SuperBowl (el minuto de oro de la televisión) se ha comentado en todo el mundo. Los 30 segundos más caros de la publicidad internacional se utilizaron para ofrecer contenido generado por los usuarios dentro de un concurso.

Yahoo Video, juntamente con Doritos, lanzó la web Crash the SuperBowl, donde los consumidores podían enviar sus anuncios caseros con el reto para el ganador de mostrar su creación en horario de máxima audiencia. Doritos seleccionó cinco finalistas de entre todos los envíos; después, el público fue el encargado de elegir qué anuncio se emitiría en el descanso de la SuperBowl. Todos los finalistas recibieron un premio de 10.000 dólares y un viaje a Miami para presenciar el partido en una fiesta privada. En total se recibieron 1.060 clips de 30 segundos, de entre los que Dale Backus y Wes Phillips seleccionaron los cinco finalistas. Este fue finalmente el vídeo ganador:

Sea como sea, el contenido generado por los usuarios –en blogs, listas de discusión, redes sociales, etc.- se ha erigido en asunto prioritario en las discusiones de la industria del marketing durante el pasado año. El CGC se crea principalmente por los mismos usuarios -cualquiera excepto escritores profesionales, editores o periodistas-, y se hace accesible a otros consumidores a través de aplicaciones tecnológicas interactivas o TV. De esta forma, el CGC está disponible en múltiples formatos, ya sea texto, imágenes, vídeos, podcasts o rankings de votación.

¿Cómo pueden los publicistas utilizar este nuevo medio para su beneficio? ¿Debería el CGC ser considerado una oportunidad para promover productos e incluirse en nuestra estrategia de marketing, o es una amenaza que debe ser controlada? Apple experimentó las dos caras de la moneda con su iPod: el CGC ayudó a difundir las cualidades del aparato por todo el mundo, pero un vídeo grabado por un usuario explicando sus problemas para recargar el iPod obligó a Apple a cambiar el proceso de instalación de sus baterías.

Desde mi punto de vista, hay tres formas en las que los publicistas pueden utilizar el CGC para su beneficio. Primero: escucha lo que los usuarios dicen. Controlando opiniones y comentarios sobre tus productos y servicios, puedes inmediatamente programar cualquier acción y actuar adecuadamente. Segundo, establece relaciones interactivas con los clientes a través de iniciativas corporativas basadas en el CGC. Y tercero y más importante: utiliza los diferentes métodos y formatos de CGC para promover productos y servicios vía publicitaria.

Piénselo un momento: los consumidores contentos son voluntariosos participantes en el proceso de “comunicación”; y nos ayudarán a promocionar nuestros productos y servicios de manera gratuita. Es estupendo. Es especial. Ignorar esto es solo la mitad del error que podríamos cometer; no capitalizarlo es la otra mitad.

Piénselo un poco más. ¿Por qué no querrían los consumidores satisfechos interactuar, ayudar, participar y crear alrededor de las marcas y campañas que les gustan? La publicidad es una parte esencial de las conexiones o puentes entre el consumidor y l a marca. Y hasta ahora, este proceso era un club exclusivo – una autocracia del marketing-, en el que los publicistas controlaban el cuándo, dónde, qué y cómo; el momento y lugar de emisión, el medio y el mensaje… Los nuevos consumidores han descubierto su voz. Y es mejor que lo aprovechemos.

Sólo tenemos que encontrar a nuestros clientes más satisfechos (nuestra web es el sitio perfecto) y motivarles con un premio tangible para que generen contenido audiovisual y nos lo envíen. Seleccionar las mejores piezas no sólo potenciará muestra marca, sino que nos permitirá disponer de derechos de uso sobre un material que podemos difundir en TV y/o radio. Un material que hemos conseguido casi gratis (si lo comparamos con los costes de una agencia creativa), y que, al margen de que su calidad sea perfecta, consigue ser mucho más creíble para el consumidor que los anuncios tradicionales.


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