BAQUIA

Convergencia, ni tanto ni tan poco

El péndulo de la opinión pública, como el de los mercados financieros, parece no tener límites en sus oscilaciones. Hace dos años las valoraciones de las compañías relacionadas con las nuevas tecnologías e Internet llegaron a ser estratosféricas, apoyadas por argumentos a los que entonces se les concedía un enorme peso.

Entre estos razonamientos destacaban las altísimas estimaciones de crecimiento para el tráfico de datos y, sobre todo el de la convergencia de las tecnologías y de los canales de distribución de contenidos.

En este verano de bolsa bajista y escepticismo sobre las nuevas tecnologías, y en medio la caída en picado de la acción de AOL-Time Warner, uno de los conceptos más castigados es el de la convergencia. A principios de 2000, la fusión AOL-Time Warner fue elogiada por muchos porque unía los activos de medios tradicionales de Time-Warner (las revistas de Time Inc., el cable, la productora Warner Brothers etc…) con la máquina de acceso a la Red de banda estrecha que era y es AOL. El futuro estaba en Internet, sobre todo en la banda ancha, y, para triunfar había que unir el contenido (Time-Warner) con la nueva tecnología (AOL).

Dos años después de que se produjera la fusión, el desplome de la valoración de AOL-Time Warner, que cotiza al 10% del valor máximo que alcanzó, ha originado que la palabra “convergencia” sea un término más que ha ido a parar al cementerio de términos asociados con la Nueva Economía.

La convergencia de tecnologías ha sido más lenta de lo que se esperaba…

Hace dos años pensábamos que pronto, como afirmaba irónicamente hiperactivo! en Baquía, “todos íbamos a mirar la tele en el teléfono móvil, hablar por teléfono en el ordenador, navegar por la web en el televisor, entre otras variantes posibilidades”.

Es cierto que las preferencias de los consumidores no se han decantado por un gran avance de la convergencia. Menos de 10 millones de hogares estadounidenses acceden a Internet a través de la banda ancha. El acceso a Internet por televisión mediante satélite y cable, si bien está avanzando, aún está claramente en inferioridad frente a la banda estrecha.

Sin embargo, la banda ancha estaba, y está predestinada a ser la columna vertebral del futuro multimedia. La tendencia sigue apuntando, si bien a un ritmo menor, hacia la convergencia de distintos tipos de tecnologías a través de la cual se podrán consumir distintos tipos de contenidos (multimedia; vídeo, texto, música, interactivos etc…).

…pero hay que reflexionar sobre la definición de convergencia…

Pero una valoración de los avances de la convergencia debe de pasar por la definición de ésta. Algunos observadores señalan que para definir “convergencia” hay que contestar a la siguiente pregunta: “¿Cuál es la mejor manera de cubrir un evento utilizando las distintas herramientas y medios que están disponibles hoy en día?”.

Charles Bierbauer, corresponsal de CNN, señala que “no se trata de cubrir un evento varias veces para distintos medios y ponerse un sombrero diferente cada vez: prensa, radio, televisión, web etc…”. “Eso no es convergencia. Eso es una hazaña de triatlón”, afirma Bierbauer.

Dennis Fitzsimmons, presidente de la compañía de medios estadounidense Tribune Co. afirmó recientemente que convergencia “para algunos es la fusión de computadoras y televisiones. Para nosotros significa la reagregación de los medios”.

…ya que la Red ha originado otro tipo de convergencia (el dominio de la marca independientemente del canal de distribución de contenido)

A estas alturas es evidente que la aparición de la Red como un canal de distribución de contenidos adicional no ha tenido un efecto de sustitución frente a otros medios, tal como el vídeo no sustituyó al cine ni la televisión a la radio, sino complementario.

En resumen, los ciudadanos de los países occidentales pasan una mayor parte de su tiempo consumiendo medios. Esto ha tenido el efecto de aumentar el poderío de la marca. Los expertos en mercadotecnia de los grandes grupos de medios se han dado cuenta de que el factor crítico no es el canal de distribución en sí, sino el contenido que fluye por él. Por eso los productores de contenidos audiovisuales se afanan en proporcionar el mismo contenido desde distintas plataformas, promocionando esos programas como marcas que el usuario consume desde distintos canales de distribución.

Una parte importante de la estrategia de los grandes grupos de medios consiste en distribuir el mismo contenido, bajo una misma marca, por cuantos más canales de distribución posibles (Internet, revistas, radio, cine etc..). Un ejemplo de esta tendencia es la estrategia “omnimedia” de la empresa Martha Stewart Omnimedia. Otro caso es el website financiero CBSMarketwatch que tomando como base la información de su portal difunde el mismo contenido a través de sindicaciones en otros websites, libros, periódicos y programas de televisión.

Salvando las distancias, el mismo sector de los online brokers (E*Trade, Ameritrade) ha dejado de ser exclusivamente virtual para establecer sucursales en el mundo real. En estos últimos años el proceso de convergencia no se ha definido tanto por la fusión de tecnologías como la de distintos canales de distribución en torno a contenidos similares o iguales.

Es este el auténtico cambio que se ha producido. Estamos hablando de la extensión de la marca (en inglés “brand extension”). Además del efecto positivo mercadotécnico, esta estrategia tiene otra lógica económica que reside en repartir un mayor volumen de ingresos sobre un importe de costes de producción prácticamente fijo. Es más, desde el punto de vista de la venta de publicidad, esta estrategia también tiene ventajas ya que permite vender publicidad en distintas plataformas de distribución (televisión, revistas, radio, Internet etc..).


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