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¿Cuál es el impacto real de Internet en la industria automovilística?

El uso de Internet como canal de venta para la comercialización de coches generó grandes expectativas en los últimos años, pero los datos demuestran que el impacto real está siendo mucho menor del esperado. Una investigación de Cap Gemini llevada a cabo en diez países (Estados Unidos, Japón, Alemania, Suecia, Reino Unido, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Francia e Italia) trata de analizar la actitud de los consumidores hacia la venta de coches en Internet y el impacto real de ésta sobre las ventas de la industria automovilística.

El estudio destaca que la principal fuente de información para comprar un coche, o contratarlo en régimen de leasing, sigue siendo el concesionario tradicional: 80% de los casos para coches nuevos y algo menos del 50% para coches usados.

Menos del 20% de los consumidores acude a Internet para buscar información sobre el vehículo, destacando en este aspecto Suecia, Estados Unidos, Japón y Alemania, con porcentajes entre el 18 y el 14%. La diferencia en los hábitos de los consumidores queda patente al observar que estos porcentajes se reducen al 6%, 7% y 3% respectivamente para Benelux, Francia e Italia.

Si Internet sigue jugando un papel discreto como canal de información, más reducido es aún su rol como canal de ventas. En 2002, se estima que en torno al 0,7% de las ventas de vehículos nuevos se completaron online, destacando Estados Unidos, donde las ventas online alcanzan el 1% del total. Algo más destacado es el papel de Internet en la venta de coches de segunda mano, canalizando en torno al 3% de las ventas.

Más información en ¿Por qué es difícil comprar un coche en Internet?

Es obvio que el análisis anterior se centra en algunos de los países en los que más avanzado se encuentra el uso de Internet (Estados Unidos, Japón, Norte de Europa), por lo que cabe deducir que en países donde los consumidores están menos familiarizados con este canal, estas cifras serán aún más reducidas. En España, por ejemplo, según se recoge en el estudio Los portales de motor a examen: 2001 – 2002, elaborado por Baquía Inteligencia, el 72% de los consumidores no compraría nunca un coche por Internet, actitud que fuerza a los concesionarios a desarrollar un papel de intermediarios entre el consumidor y los concesionarios.

Evaluando el impacto de Internet en la industria automovilística

Para los distribuidores, el principal efecto que Internet está ejerciendo sobre la industria automovilística es que los consumidores están mejor informados (pese a que el número de consumidores que busca información online es reducido, como se vio anteriormente), lo que deriva en un consumidor mejor preparado y en un aumento de la competencia ante la necesidad de satisfacer sus crecientes demandas.

Sin embargo, este hecho no ha tenido relevancia sobre elementos clave del negocio, como por ejemplo, los márgenes de beneficios en la venta de coches usados y nuevos, el número de vehículos en stock o el ritmo de reposición de vehículos.

La idea de Internet como un canal que haga peligrar las ventas de los concesionarios tradicionales está lejos de la mente de los protagonistas de esta industria. Es más, esta idea va perdiendo fuerza, ya que si en 2001 el 51% de los concesionarios pronosticaba un auge del protagonismo de los nuevos canales de venta, este porcentaje se reduce al 45% en 2002.

Sin embargo, sí existe la percepción de que a consecuencia de Internet, crecerá el número total de intermediarios: así lo cree el 37% de los concesionarios (frente al 14% de 2001), mientras que un 30% (frente al 53% de 2001) cree que el número decrecerá.

¿Qué espera encontrar el consumidor en las webs de motor?

En general, según CGEY, las páginas web de fabricantes y distribuidores no se ajustan demasiado a las demandas de los consumidores, existiendo importantes diferencias entre lo que éstos quieren y lo que aquéllas ofrecen. La información sobre precios y los tests de evaluación del vehículo son los elementos que más interesan al usuario, aunque las webs que ofrecen estos servicios son poco más de la mitad en el caso de los intermediarios y algo más entre los fabricantes.

Los sitios dedicados al motor, ya sea de venta al consumidor (concesionarios y fabricantes), como de finanzas y seguros o contenidos, deben prestar especial atención al modo en que atienden al cliente, teniendo en cuenta que Internet parece quedar claramente relegado al papel de canal informativo previo a la compra (e incluso, previo a la visita al concesionario físico para ampliar la información).

Una investigación de Jupiter sobre los elementos relacionados con la atención al cliente en este tipo de sitios en los Estados Unidos desvela que las aplicaciones disponibles son todavía muy mejorables, y están lejos de la atención dispensada en otras categorías de comercios:


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