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Cuando ingreso publicitario no equivale a volatilidad

El sector de las Páginas Amarillas tiene ingresos publicitarios a prueba de fuego. \”El negocio de la publicidad en Páginas Amarillas depende muy poco del ciclo económico ya que es muy difícil que una compañía recorte su gasto publicitario hasta el punto de no anunciarse en las guías de teléfono\”, señalan los autores de un reciente estudio de Ibersecurities sobre el sector. Las cifras del año pasado lo dicen todo: el volumen del mercado de publicidad español de Páginas Amarillas aumentó un 11,8%, frente a una contracción del mercado de publicidad general de nada menos que un 6,5%, según las estimaciones de Ibersecurities.

Poco ruido y muchas nueces publicitarias…

El volumen de publicidad en Páginas Amarillas no consiste precisamente en pequeñas migas que dejan otros medios publicitarios como los periódicos, la televisión y la radio. TPI (Telefónica Publicidad e Información), la compañía que publica las guías de Páginas Amarillas participada en casi un 60% por Telefónica de España, facturó nada menos que 511 millones de euros el año pasado. En Estados Unidos, este sector ingresó aproximadamente 13.000 millones de dólares EN 2001, según datos del banco de inversiones Veronis & Suhler.

…en las que se interesan muchas entidades financieras…

Varios grupos de private equity, dedicados a la financiación de empresas que no cotizan en bolsa, se han interesado por empresas que publican Páginas Amarillas, o, en la mayoría de los casos, divisiones de grandes compañías de telecomunicaciones dedicadas a este negocio. Así, en febrero pasado Yell, una editora de guías de Páginas Amarillas del grupo estadounidense Hicks Muse Tate & Furst y Apax Partners (se la compraron a British Telecom en mayo de 2001) adquirió el negocio de Pagínas Amarillas de la telefónica estadounidense McLeod por 600 millones de dólares.

Una operación similar fue la venta de la unidad de Páginas Amarillas de la telefónica finlandesa Sonera a la entidad de private equity británica 3i. Por su parte, Texas Pacific Group adquirió la unidad de Páginas Amarillas de la telefónica noruega Telenor.

…atraídas por la estabilidad de los ingresos del sector…

Las entidades de private equity pueden financiar estas compras con relativa facilidad porque los flujos de caja de las empresas de Páginas Amarillas son más estables y abundantes que la de muchos otros sectores de medios de comunicación. Los márgenes son altos; más altos que los de la mayoría de revistas y periódicos y similares a los de los canales de cable y televisión bien gestionados.

La proporción EBITDA (beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones)/ventas fue el año pasado de un 36,8% en el caso de Wanadoo, la empresa francesa de Internet y Páginas Amarillas que es propietaria de la española Índice Multiprensa. Para TPI el margen de EBITDA fue de un 25,1%, relativamente bajo debido a la baja rentabilidad de su filial brasileña.

…en el que domina la publicidad local

La principal fuente de ingresos de las guías de Páginas Amarillas proviene de los anunciantes locales, en donde tiene como principales competidores a la radio, a los periódicos, las guías de ocio (prensa alternativa) y, desde hace poco, a la prensa gratuita. Las guías de Páginas Amarillas de Wanadoo, por ejemplo, anunciaron en diciembre de 2001 a 540.000 compañías francesas distintas, lo cual las convierte en el principal soporte publicitario para las pequeñas y medianas empresas francesas.

Si bien la publicidad local es, de lejos, la principal fuente de ingresos de estas guías (en EEUU, supuso un 84% del volumen total en 1984), la publicidad nacional está ganando terreno en la mayoría de los países. Esta tendencia se debe a que muchos pequeños comercios minoristas han pasado a formar parte de grandes cadenas (por ejemplo, grandes almacenes) nacionales.

Empresas independientes han surgido como competidoras de las telefónicas

La alta rentabilidad del sector y la liberalización de las telecomunicaciones en muchos países han hecho emerger a empresas exclusivamente dedicadas a la publicación de Páginas Amarillas. Estas publicaciones tradicionalmente han estado vinculadas a las grandes empresas de telecomunicaciones. En EEUU, los editores independientes de Páginas Amarillas, como Yelow Book, Trans Western y Data National, facturan aproximadamente un 10% del sector.

Veronis & Suhler pronosticó que en el periodo 1998-2003 la facturación de los independientes aumentará a un ritmo promedio anual del 10%, comparado con un crecimiento de sólo un 5% de las editoras pertenecientes a compañías de telecomunicaciones.

TPI reina en España…

En España, TPI, que publicó el año pasado 47 guías distintas, tiene una cuota de mercado del 85,6%. TPI también gestiona las Páginas Amarillas de las subsidiarias de Telefónica de España en Latinoamérica, que representaron un 24% de sus ingresos el año pasado. Entre sus principales filiales latinoamericanas están Argentina (Teleinver), Peru (Guitel), Chile (Publiguias) y Brasil (GuiaMais). La expansión de Telefónica en México —recientemente adquirió a la empresa de telefonía móvil Pegaso— ofrece interesantes perspectivas de crecimiento del negocio de Páginas Amarillas en ese país latinoamericano perteneciente al Nafta.

…pero le amenaza un príncipe \”independiente\”

El sector \”independiente\” también se ha hecho presente en España a través de Índice Multimedia. Esta compañía, editora de las guías QDQ, tiene una cuota del mercado español de un 10,5%. Fue fundada en 1997 con un capital social de 8,18 millones de euros por un grupo de directivos procedentes de Telefónica Páginas Amarillas y el apoyo de seis cajas de ahorro españolas. El negocio les salió redondo; Wanadoo sorprendió en diciembre de 2000 al anunciar la compra de Índice Multimedia por 360 millones de euros. Este importe equivale a nueve veces el volumen de negocio de este año de la empresa española, que aún no ha obtenido beneficios.

 


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