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Cuestionamiento del click through como medida de la eficacia publicitariaria

Actualmente, menos del 1% de los anuncios online son pinchados, y esto según las estimaciones más optimistas, ya que otras sitúan el click through general entre el 0,3 y el 0,5%. En cualquier caso, esto significa que el 99% de los anuncios existentes en la Red no son pinchados por los usuarios, debido, entre otros, a motivos como:

  • Sobreabundancia de anuncios.
  • Ausencia de novedad e interés.
  • El usuario aprende a discriminar.
  • Los usuarios, cada vez más, buscan cosas concretas en lugar de navegar sin destino fijo

No se cuestiona el potencial de la Red como canal de marketing

En realidad, no se cuestiona actualmente el potencial de la publicidad online, ya que, precisamente, la mayoría de los analistas coinciden en afirmar que dicho potencial es extraordinario y que Internet todavía debe ser enormemente explotada como canal de marketing. Pero sí es cierto que se pone en duda la validez del click through como referencia para medir la eficiencia publicitaria.

Más información en Algunas críticas a la validez del click through

Banner: no todo está en el click

Un reciente estudio elaborado por la empresa Jupiter Media Metrix concluye que el número real de usuarios que visitan un sitio web influidos por la publicidad es mayor que el que los propios anunciantes estiman, debido a su confianza casi exclusiva en las tasas de click through como método para medir las visitas recibidas.

Según el estudio, las empresas que confían exclusivamente en acciones de respuesta directa como medio para atraer nuevos visitantes, en la creencia lineal de que un mayor gasto en publicidad atraerá a un mayor número de visitantes, cometen el error de infravalorar otras formas de crear marca.

Para demostrar este punto, el estudio asegura que la publicidad online únicamente atrae el 17% de las visitas a un sitio. Otro estudio, éste elaborado por la firma Engage, señala que únicamente el 25% de las visitas están relacionadas con el click through, mientras que la mayoría de las visitas se realizan posteriormente a la impresión publicitaria, gracias a la retención del mensaje por parte del usuario. Además, este tipo de visitantes permanecen más tiempo en el sitio y vuelven posteriormente a éste con más frecuencia.

Se estima que el pasado año, alrededor del 82% de las acciones publicitarias online fueron de respuesta directa, mientras que sólo un 18% perseguía la creación de marca. Es por ello que sólo el 15% de las empresas evalúa el reconocimiento de la marca, mientras que el 60% se centra en las tasas de click through y el 75% lo hace en el coste de conversión.

De esta forma, el estudio de Jupiter concluye que el retorno de la inversión publicitaria es entre un 25 y un 35% mayor que el estimado por las propias empresas anunciantes. No se tienen en cuenta factores como la temporalidad o el creciente uso de Internet, que contribuyen respectivamente con el 45 y el 37% de las visitas a un sitio.

Eficacia de los nuevos formatos de banner

Otra serie de recientes estudios, auspiciados entre otros por MSN, DoubleClick o la IAB (Intenet Advertising Bureau) afirma que los nuevos formatos de banner, más interactivos y dotados de mayores posibilidades creativas con la introducción de elementos como audio, vídeo o Flash, generan gran impacto y aumentan el reconocimiento de la marca. La conclusión general es que los anuncios online son útiles aunque no necesariamente generen de manera inmediata más visitas o compras.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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