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Customer Experience Management: ¿Ficción, realidad o más de lo mismo?

En un anterior artículo dedicado al Inbound Marketing comentaba que “las interacciones entre el cliente y la empresa constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM, siendo el momento en el que se materializa absolutamente todo: la comunicación eficaz de un mensaje, la venta de un producto o la prestación de un servicio”. Y toda interacción entre la empresa y el cliente constituye para éste una experiencia, de la cual puede depender en gran medida ese desideratum para toda compañía que es la fidelización de sus clientes.

Por tanto, debemos tomar conciencia de que el desarrollo de toda interacción por cualquier canal suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles tipos de componentes: racionales y emocionales. Los primeros están absolutamente ligados al producto o servicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo. Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente, con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lo intangible, de lo inmaterial.

No descubrimos nada nuevo con esto si tenemos en cuenta que sobre el concepto de Marketing Emocional ya hay mucho escrito y hablado. Ahora bien, si es cierto que en cada interacción entre el cliente y la empresa subyace una experiencia, y si es cierto que un conjunto de buenas experiencias pueden traducirse en un incremento de la fidelidad del cliente, y por ende del nivel de ingresos para la compañía, la pregunta es bien sencilla: ¿quién debe ser el responsable de diseñar esas experiencias? Porque la verdad es que ese acrónimo conocido como CEM (Customer Experience Management) lleva ya un tiempo entre nosotros pero sin saber por quién y cómo debe ser desarrollado en el seno de la empresa.

En mi opinión, tanto el diseño de las interacciones como el diseño de las experiencias es claramente un asunto de la función de Marketing de una empresa, debiendo ser componentes del modelo de marketing mix.

De las cuatro Ps a las cuatro Cs

Hasta ahora, el popular y clásico marketing mix de las cuatro Ps de McCarthy se centraba en cuatro componentes: producto, precio, promoción y distribución, siendo ese modelo de marketing mix una clara herencia del marketing tradicional que piensa de la siguiente forma: “Tengo un producto. ¿A quién se lo vendo?”.

El paradigma de orientación al cliente que subyace en todo modelo o estrategia de CRM y que fue el responsable del impulso de ese concepto nos trajo una nueva sentencia: “Tengo un cliente. ¿Qué le vendo?” Como consecuencia del cambio en el paradigma, nos encontramos con el modelo de marketing mix de las cuatro Cs (Convenience, Cost to the user, Communication, Customer needs) desarrollado por Robert Lauterborn e impulsado por Philip Kotler.

La importancia demostrada de la gestión de las interacciones y de las experiencias de los clientes nos conduce de manera inequívoca a pensar en una actualización de ese modelo de marketing mix que incluya a la interacción y a la experiencia del cliente como componentes fundamentales del producto o marca.

Centrándonos en la gestión de las experiencias, el primer paso es el diseño de la experiencia en sí misma, partiendo de la fijación de lo que podríamos llamar expectativas del cliente, las cuales incluyen las necesidades a satisfacer en el cliente (componentes racionales de la experiencia) y los elementos del entorno en que se desarrollará la interacción (componentes emocionales de la experiencia).

En segundo lugar, y por cada uno de los canales o touchpoints, la función de Marketing deberá definir una tipología de interacción entre cliente y empresa que asegure el desarrollo de la experiencia definida. La interacción y sus componentes podrán variar de forma muy significativa de uno a otra canal. Así, en un website se pondrá especial cuidado en el diseño de la arquitectura de la información, la navegabilidad y la usabilidad. Mientras que en el caso de un call center, las componentes fundamentales que determinarán el resultado de la experiencia tendrán una relación directa con el trato recibido por el cliente por parte del agente y su predisposición a ayudarle mediante la prestación de un servicio.

Por último, se deberán definir los mecanismos que serán implementados por la compañía para conocer el resultado de las experiencias y poder actuar, en consecuencia, manteniendo o redefiniendo las experiencias.

¿Y qué papel juega la tecnología en todo esto? Pues el mismo que juega en el desarrollo del CRM: ser un mero facilitador o instrumento. Es decir, siempre un medio y nunca un fin. A pesar de que se haya creado una nueva categoría de aplicaciones bajo las siglas CEM, basta con recordar el significado del concepto “experiencia” para reconocer que ninguna aplicación de software puede gestionar las experiencias de los clientes.

De hecho, casi todo lo que podemos encontrar bajo la etiqueta CEM son aplicaciones que deberían más bien ser catalogadas como customer feedback technology, puesto que ahí es donde tienen su sentido de ser, en la recolección del feedback del cliente.

A modo de conclusión:

  1. La gestión de las experiencias del cliente (CEM) debe ser contemplada como una componente más de la gestión de la relación con los clientes (CRM).
  2. El diseño de las interacciones y de las experiencias que una compañía quiere proporcionar a sus clientes debe ser parte importante del marketing mix y desarrollado por la función de Marketing.
  3. No existe ningún software en el mercado que sirva para gestionar las experiencias de los clientes, existiendo cientos de aplicaciones que pueden ser utilizadas para cubrir determinados aspectos de la gestión de las experiencias de los clientes.

Customer Experience Management: ¿ficción, realidad o más de lo mismo? Ficción no, porque las experiencias existen y está más que demostrado que un conjunto de experiencias satisfactorias puede incrementar la fidelidad. Pero existe un grave riesgo de que para muchos acabe siendo más de lo mismo y unas siglas más que añadir a una interminable lista: CRM, CIM, CEM… ¿Cuál será la siguiente?


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