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De ganadores y no tanto

Cuando el comprador se acerca a la tienda busca lo mejor al mejor precio y, sobre todo, que le garanticen que va a recibir exactamente lo que compra en el plazo previsto.

Si acude a una tienda de ladrillo no tiene problemas. Puede ver, manosear y probar el artículo antes de llevárselo puesto. Entonces, ¿por qué arriesgarse a comprar en la Red? Mejor acudir al sitio conocido, del que sabe el nombre de memoria desde pequeño y se fía casi a ciegas, que a esa nueva tienda de Internet que, aunque ofrece grandes descuentos y el envío gratis, no sabe siquiera si el tendero lleva bigote y si será capaz de traerle el regalo de su hijo a tiempo.

Los comercios online hicieron enconados esfuerzos para generar confianza entre los compradores. Grandes campañas publicitarias anunciaban: \”ya no nos volverá a pasar lo de fechas pasadas; ofrecemos calidad a buen precio y un excelente servicio\”. Y, aunque las cosas fueron bien, vieron como sus advenedizos hermanos offline les pasaban por la izquierda a 200 por hora.

Aferrados a los ladrillos

Al menos tres de cada cuatro de los cibercomercios más populares tienen algún lazo con tiendas brick & mortar. Hasta 11 de las \’Top 15\’ de las pasadas Navidades tenían presencia offline, afirma Sean Kaldor, vicepresidente de NetRatings, gracias a \”la marca consolididada, los millones de clientes fieles y su larga experiencia\”. Según Nielsen, Amazon-Toys \’R\’ Us se llevó el primer premio, con 123 millones de visitas entre el 5 de noviembre y el 24 de diciembre, seguido de eToys (21,12 millones), Dell (21), Barnesandnoble (20,25) y CDNow (20 millones).

Jupiter Media Metrix ratifica el fuerte crecimiento online de las tiendas de toda la vida, pero ofrece una clasificación bien distinta. Walmart.com (un 640% más de visitas), BestBuy.com, Sears.com y Staples.com consiguieron un mayor incremento de tráfico, pero, globalmente, 8 de los 10 mejores fueron tiendas puramente online. Así, Amazon vuelve a ganar (aunque sólo consigue un 48% más de visitantes), seguida de MyPoints.com\’s (+60%), AmericanGreetings.com, Half.com, BizRate.com, Webstakes.com, Walmart.com, CDNow, Buy.com y eToys.

La mejor tienda un portal; el mejor portal, AOL

Cuando uno se aferra al módem y se olvida de hacer colas y pasar frío comprando regalos en la calle también muestra sus preferencias hacia los grandes almacenes. En la Red se llaman portales y son los que atrajeron la mayor parte de visitantes las pasadas fiestas. Dice Yankee Group que la gente busca seguridad, y ésta se la proporcionan marcas como Yahoo! o AOL, ya que no son capaces de recordar el nombre de un e-tailer que no sea Amazon.

Mientras que los cibertenderos se tuvieron que conformar con un crecimiento del 40%, el gigante abusón AOL consiguió vender un 84% más, hasta ingresar 4.600 millones de dólares. Apoyándose en un estudio de Jupiter Media Metrix que estima en 11.700 millones de dólares el volumen total de ventas navideñas, America Online afirma que el 43% procedieron de sus webs. Además, presume de que sus 26 millones de miembros tienen el bolsillo más flojo que el resto de internautas: hasta el 75% de ellos adquirió algún producto online.

El gran perdedor

Si se puede hablar de alguien que salió trasquilado de las fiestas, ese es eToys. Y no fue porque le fuera mal del todo en cuanto a visitantes y ventas, lo que ocurrió es que no fue capaz de acercarse a sus grandes expectativas, no fue capaz de recuperar su fuerte inversión en marketing y publicidad para mantenerse como el e-juguetero Nº1.

A eToys se lo pusieron muy difícil. Si tenía que vérselas cara a cara con Toys \’R\’ Us, el gigante offline que se abrió paso con todo su poderío en la Red, ¿qué se puede hacer si encima se alía con el tendero más avezado (Amazon)? Agachar la cabeza y reconocer la superioridad de la competencia.

A media campaña navideña anunció que obtendría muchos menos ingresos de los previstos y que necesitaía con urgencia una nueva aportación de fondos. Contrató a Goldman Sachs, banco especializado en inversiones, para estudiar una posible venta. Los graves problemas económicos y la dificultad de encontrar nueva financiación le obligó a recortar gastos de manera drástica, primero cerrando sus oficinas en Europa y después llevándose por delante a 700 empleados (el 70% de la plantilla). Poco después se unieron a las filas del paro otros 293.

eToys reconoció que ya no tenía ni para pagar a sus proveedores, a los que debe una cantidad cercana a los dos millones de dólares. En medio de la tormenta que se le venía encima publicó los resultados del tercer trimestre, que ayudaron bien poco a calmar las aguas: Sólo en este periodo perdió 85,8 millones de dólares, frente a los 75,5 del mismo trimestre del año anterior.

El destino de eToys muestra el camino que tienen por delante muchos cibercomercios. Aunque en futuras Navidades nieven millones sobre la Red, nunca habrá suficiente para todos.

De compras por Europa

En medio de la crisis de los valores tecnológicos y la criba de las puntocom, las tiendas online europeas tenían que vérselas además con unos clientes menos avezados y cargados de desconfianza hacia teclear los números de su tarjeta de crédito en Internet. En la prueba de fuego navideña se jugaban algo más que la temporada.

Aunque el negocio que genera la Red sigue siendo irrisorio cuando se compara con el de la calle, las cibertiendas han demostrado su madurez y que están dispuestas a plantar batalla en un futuro no muy lejano.

En el Reino Unido también se habla el mismo idioma que en EEUU en la Red. Las cifras británicas muestran un fuerte crecimiento de las ventas navideñas en las principales tiendas de Internet. Gana Amazon, que duplicó su facturación, y se aprecia un fuerte crecimiento de los comercios con presencia offline, como Woolworths y Tesco, que adelantan a muchas puntocom. La mayor tienda de juguetes de Europa, Hamley\’s, vendió un 10% más gracias sobre todo a su tienda online; y la facturación de Electronics Boutique, que representa el 30% del mercado británico de software para juegos, creció un 15%. Los ingleses compraron \’Aibos\’, patines, el juego \’¿Quiere ser millonario?\’ y la PlayStation 2 de Sony.

La Fnac, el rey offline de Francia, manda también en la Red gala. Las visitas a las tiendas virtuales se dispararon a mediados de diciembre, especialmente en la filial francesa de Amazon, que incrementó el tráfico de su nodo en un 71%. Pero el gigante americano, a fin de cuentas un recién llegado (lleva un año operando), no consiguió superar a la Fnac (con un edificio de 47 años), que aumentó un 70% sus ventas; ni a Alapage.com, cibertienda del portal Wanadoo. Los productos más vendidos en Francia fueron los vinos y licores.

Alemania hace también balance positivo, duplicando las cifras del año anterior. En Primus Online, la división digital de Metro, y Bol.de, la tienda de Bertelsmann, se facturó cinco veces más de lo habitual; y Amazon.de se jacta de haber conseguido 500.000 nuevos clientes las pasadas Navidades. Aunque las ventas alcanzaron los 93 millones de dólares, sólo representan el 0,75% del comercio minorista.

España aprueba con nota

El 1er estudio \”Navidades On Line\” realizado por AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) y EYEGLUE.net afirma que el comercio electrónico en España durante la Navidad movió 16.000 millones de pesetas (unos 88 millones de dólares), superando en 1.000 millones la previsión realizada antes de la campaña. La cifra significa más del 50% de la facturación de todo el año 2000, estimada en 30.000 millones de pesetas (166 millones de dólares), y un 250% más que las ventas de 1999.

El estudio también confirma que los cibercomercios supieron capear el temporal de compras. En un 82% de los casos no hubo prácticamente ninguna incidencia, gracias en parte a que el 44% de las tiendas contaron con refuerzos logísticos.

A las cifras del comercio electrónico, comparadas con las ventas offline, hay que seguir mirándolas con un microscopio, también electrónico. El Corte Inglés, buque insignia del comercio español, facturó unos 1.500 millones de pesetas online (poco más de 8 millones de dólares) en todo el año 2000; en Navidades, aunque triplicaron las ventas, sólo se alcanzaron los 300 millones de pesetas.

Viaplus, por su parte, quintuplicó su negocio respecto a 1999, llegando a los 250 millones de pesetas; y Todotoys facturó casi 100 millones de pesetas, nada mal si se compara con las ventas navideñas del año anterior: 200.000 pesetas.

Los que sacan pecho al mostrar números son los portales, que se jactan de ser responsables del 25% del total de las ventas. Terra afirma que el dinero que han movido las tiendas con presencia en su portal ha aumentado un 1.613%; y Ya.com dice que sus tiendas (Viajar.com, lomejordeya.com, Viaplus.ya.com y Olivetti.ya.com) movieron un 722% más.

Además de los productos clásicos (libros, CD y electrónica de consumo), en España se vendieron muy bien los juguetes y los billetes de avión. Iberia vendió 300.000 billetes en todo el año, 60.000 de ellos en Navidad, lo que supuso unos ingresos de 1.000 millones de pesetas en diciembre.


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