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De lo que iba a pasar… y lo que pasó

Ha pasado ya algún tiempo desde la fiebre compradora que padecemos los humanos por Navidad, el suficiente para analizar lo que realmente pasó con el comercio electrónico en ese crucial periodo. Las últimas cifras se han publicado hace unos días. ¿Cumplieron las cibertiendas con las enormes expectativas? ¿Un chorro de dólares hizo desaparecer las telarañas de las arcas de los e-tailers? O acaso todo fue ruido, y pocas nueces. Ahí va un conglomerado de cifras, previsiones, estimaciones y realidades…

Las Navidades del 99 pillaron a las tiendas online mal preparadas para soportar la avalancha de ciberpadres dispuestos a evitar los codazos en el ojo en los grandes almacenes. Para las pasadas fiestas todas se pertrecharon con el fin de evitar que se repitiesen los problemas, y por lo que pudiera ocurrir: servidores blindados y con mucho espacio, estanterías repletas, furgonetas hasta arriba de gasolina y puestas a punto… La extensión de las redes de banda ancha también prometía un mayor flujo de bits; y de dólares.

Porque el año pasado pintaron bastos. Tiendas como Amazon, Toys \’R\’ Us, Virgin o Beyond.com tuvieron que cerrar varios días acuciados por problemas de diversa índole: caídas de sistemas mal probados, exceso de clientes, inventario agotado, logística insuficiente, etc.

En sus puestos, listos…

Cuando se acercaban las fechas señaladas, los analistas empezaron a bombardear con cifras que auguraban una copiosa nevada de dólares en la Red. A principios de septiembre Gartner Group avanzó el primer dato: 20.000 millones de dólares en regalos navideños online, un 85% más que en 1999. Desde Gomez Advisors se mostraban un poco más cautos, y hablaban de duplicar las ventas, hasta los 11.400 millones de dólares (cifra parecida a los 12.500 millones US$ apuntados por NDP Group). Nielsen/Net Ratings predecía una gran asistencia de público: hasta 55 millones de estadounidenses, 1 de cada 5, acudirían por Pascuas a las cibertiendas,.

En cualquier caso, todas las cifras superaban con creces el dinero gastado en las fiestas de 1999: 5.200 millones de dólares.

No faltaron tampoco los agoreros, que pretendían provocar una indigestión de turrón en las puntocom antes incluso de que tuviesen tiempo de cortarlo en trozos. La consultora Creative Good avisó a las cibertiendas de que perderían hasta 15.000 millones de dólares por problemas tecnológicos varios y que la mitad de los clientes que apareciesen por su tienda se irían sin comprar nada, molestos por el mal funcionamiento del nodo. Sean Kaldor, vicepresidente de eRatings, prevenía: \”los clientes no van a tolerar el mal servicio del año pasado en sus compras online\”. IDC ponía el panorama un poquito más negro, si cabe: las pérdidas acumuladas por las cibertiendas en el cuarto trimestre alcanzarían los 700 millones de dólares; ni la Navidad las salvaría de la ruina.

Por eso los e-tailers pusieron todo a punto estrechamente vigilados por la Federal Trade Commision —más de 100 empresas recibieron una amenazadora misiva de la FTC en la que se les advertía de que más les valía no hacer promesas de entregas y descuentos a sus clientes que luego no fueran capaces de pcumplir—, muy interesada en no volver a recibir centenares de quejas por mal servicio.

Con datos ya reales, un estudio de BizRate.com afirma que los consumidores en los EEUU se gastaron 735,7 millones de dólares en Internet, un 78% más que el año pasado, la semana anterior al periodo oficial navideño (del 24 de noviembre al 26 de diciembre). Sus predicciones para Navidad -6.210 millones de dólares-, bastante comedidas, situaban el total anual del gasto en comercio electrónico en 33.600 millones US$.

Sobre el viejo continente, aunque mucho menos, también llovieron pronósticos. Jupiter Media Metrix anunció que el comercio electrónico europeo movería 1.700 millones de euros por Navidad. En España, la Asociación Española de Comercio Electrónico estimó en 122 millones de dólares el precio de los ciberregalos navideños.

El día de Acción de desGracias

El fin de semana de Acción de Gracias es a la Navidad como los Globos de Oro a los Oscars. Quien se lleva ahí un premio, después seguro que le toca el gordo. Pues lo que pasó es que algunas de las principales tiendas de la Red -como eToys, Egghead.com o Buy.com- vieron como el tráfico hacia sus comercios disminuía. Y no porque la gente hubiese entrado en razón y hubiese abandonado las compras compulsivas… ocurrió que decidieron comprar en los nodos virtuales de tiendas de toda la vida: WalMart, Kmart (Bluelight.com) o JCPenney. Ni siquiera el crecimiento de visitas del Rey (Mago) Amazon -un 41% gracias sobre todo a su alianza con el gigante offline Toys \’R\’ Us\’- era equiparable al de las brick & mortar. El aumento de ventas de ese largo fin de semana, estimado en un 40%, fue muy inferior al esperado.

De estreno por Navidad

La ecuación es de las más facilitas: si cada vez hay más gente que navega, habrá cada vez más gente que se anime a comprar en la Red. La conclusión también: muchos de ellos lo harán por primera vez. Pero necesitamos un estudio que nos lo recuerde. El dato lo aporta ActiveResearch: el 45% de los e-compradores de la Navidad 2000 eran primerizos. ¿Y a dónde van los primerizos? Pues más vale lo bueno conocido… Un tercio de los debutantes consideran la solidez de la marca y la existencia de un establecimiento hermano offline como factores fundamentales a la hora de realizar su compra.

Entre cifras frías, una pausa para el surrealismo. Un sesudo estudio realizado por investigadores del Green Team (Equipo Verde) de la Universidad Carnegie Mellon afirma que el comercio electrónico perjudica al medio ambiente. Dicen que el empaquetado de los e-nvíos resulta 2,5 veces más contaminante que el de las compras de la calle.

Y pronto llegan los esperados récords. Las jornadas prenavideñas comenzaban a batir marcas. En EEUU, varios días sobrepasaron la barrera de los 200 millones de dólares, hito que antes no se había alcanzado antes, según confirma BizRate.com. El número de compradores en Internet subió un 10% en las dos primeras semanas de diciembre, superando la cifra total obtenida en las Navidades del año anterior, dice Nielsen NetRatings. Ese incremento de tráfico lo notan más las tiendas tradicionales con presencia online (+103%) que los pure plays (77%).

No hay Navidad para el hardware

También estaban los que veían nevar sólo en los tejados ajenos. Los fabricantes de computadoras, según estudios paralelos de PC Data y OneChannel.net, vieron descender drásticamente sus ventas de diciembre respecto al mismo mes del año anterior. ¿Inexplicable? No tanto. Cada vez hay más gente con máquina en casa y los PCs duran un poquito más que antes. Aunque no mucho.

Rebajas anticipadas

Cualquier esfuerzo es pequeño para salvar la temporada. La consigna es vender, a cualquier precio. Así las cosas los cibertenderos cuelgan el cartel de rebajas varias fechas antes de lo habitual. Antes de que el Papa Noel más haragán haya terminado su lista de regalos, los e-comercios ofrecen hasta un 75% de descuento en algunos de sus productos. Hay que deshacerse del sobrante de inventario. Premio para el perezoso.

Llegan los primeros datos de verdad

El doble, se repite en uno y otro estudio. Está Navidad se compró el doble. Desde la primera semana de noviembre hasta el 17 de diciembre, fecha en que en EEUU frenan las compras, los internautas se dejaron 8.700 millones de dólares, un 108% más que los 4.200 millones de 1999, según cifras de Goldman Sachs y PC Data Online. Lo artículos más vendidos: Computadoras (236,7 millones US$), ropa (227,2) y viajes (197,5).

El informe anual de ActivMedia Research sobre comercio electrónico confirma que el consumo online el año pasado superó ampliamente el gasto de 1999. Los e-compradores gastaron un 46% más en 2000, 56.000 millones de dólares en todo el año. Las ventas navideñas, con 9.000 millones, supusieron un 16% del total. Según ActivMedia, las ventas por Internet alcanzarán los 1,1 billones de dólares en el año 2010.

El incremento de las cifras se apoyó en la longevidad de las fiestas. Si en 1999 las tiendas se abarrotaron a principios de diciembre, en las últimas Navidades los consumidores empezaron a comprar a principios de noviembre, manteniéndose un una curva ascendente en las compras. Los tiendas online recibieron 31,8 millones de visitantes únicos en la semana antes de Navidad, un 10,9% menos que en la primera semana del mes, donde se alcanzó el pico de 35,6 millones, y un 28,4% más que la misma semana del año anterior, según Media Metrix.

El comportamiento de los cibercomercios ante la avalancha fue notable, aunque algunos volvieron a sufrir atascos y caídas de sistema. Comparando con los números del año pasado, los e-tailers fueron entre un 10 y un 60% más rápidos, según Keynote Systems, compañía que se dedica a medir el comportamiento de los sitios web. Los que mejor se manejaron a la hora de controlar a la jauría que se movía entre sus páginas web fueron FedEx.com, VictoriasSecret.com y Buy.com.


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