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Diego Semprún, de Nielsen NetRatings: “El sector va a crecer en todos los sentidos”

¿Podrías hablarnos un poco de los productos que desarrollasteis en Red Sheriff, y por qué una empresa del calibre de Nielsen NetRatings decidió absorberla?

RedSheriff fue la empresa que en la práctica inventó la medición basada en marcadores, es decir, crearon y patentaron la técnica de medición de sitios web que hoy en día se ha convertido en el paradigma del análisis de webs. No sólo eso, a continuación desarrolló un sistema para obtener datos sociodemográficos apoyándose en los marcadores, y un sistema de medición de la publicidad online.

Además de esto, cuando fue comprada tenía una enorme presencia en un gran número de mercados clave en Europa y Asía, así que Nielsen NetRatings se encontró con una empresa altamente complementaria en su oferta y en su distribución geográfica. La compra permitió adquirir ciertas patentes clave,
que junto a otras que ya estaban en manos de Nielsen NetRatings han proporcionado el control de un numero elevado de soluciones técnicas esenciales para medir Internet.

Por último, Nielsen NetRatings tenía claro que a diferencia de otros medios, Internet no sería posible estudiarlo con una sola metodología, así que con la adquisición de RedSheriff cerró en cierta manera el círculo técnico necesario para poder hacer una oferta completa a sus clientes: El Panel, Los Marcadores, Las Encuestas y Los Crawlers.

Desde entonces, Nielsen NetRatings ha invertido muchos recursos en desarrollar todas sus soluciones, y lo que es más importante, está empezando a crear soluciones que aprovechan a la vez varias metodologías: El sistema de marcadores (mal llamados “tag” en español) combinado con encuestas lleva funcionando en España desde octubre de 2003, en Italia ya se han hecho pruebas de integración del marcador y el panel, y nuestro último anuncio, la medición de Audio y Video Online utiliza tanto el Panel, como el marcador, como las encuestas.

¿En cuántos países está presente actualmente Nielsen?

La verdad es que he perdido la cuenta, en la práctica en todo el mundo, aunque desde luego no con la misma oferta. Por ejemplo, el Panel está limitado a pocos mercados muy potentes, Market Intelligence está en otros (recientemente se ha lanzado en Escandinava), SiteCensus tiene una cobertura casi mundial, y AdRelevance cubre zonas diferentes entre las cuales, desde hace poco, está China. Creo que tenemos oficinas en más de 20 países.

¿Cuáles son vuestros principales competidores en España?

En realidad no tenemos un competidor que sea capaz de ofrecer producto a producto nuestro catálogo de soluciones. En la práctica todos nuestros competidores son mono-producto, es decir, resuelven uno solo de los problemas a sus clientes, y parecen considerar que el resto no existe.

Las organizaciones no buscan “certificación”, y luego en otro lado “análisis de web”, esto es lo que ofrecen nuestros competidores. En lugar de esto las organizaciones necesitan soluciones unificadas para conjuntos de necesidades interrelacionadas. Nosotros ofrecemos soluciones complejas y globales que van desde el estudio de mercado hasta el análisis de webs. Se trata de resolver problemas globales, no de atender a la necesidad puntual de cada momento.

¿Cuántos clientes tenéis en España? ¿En qué sectores se agrupan mayoritariamente?

Hemos superado con mucho la cifra de los 100 clientes, de todos los tipos y tamaños. Como dato, en Agosto, que es un mes muy flojo, si sumamos el número de páginas vistas analizadas en las diferentes cuentas de nuestros clientes, superamos los cuatro 4.000 millones de paginas vistas analizadas.

En cuanto a su distribución, por razones evidentes se concentran mucho en el mundo de las agencias de medios y de los medios en Internet. Sin embargo hay un buen número de organizaciones de otros tipos: bancos, financieras, comercio electrónico, administraciones públicas, y alguna dedicada a fines más exóticos.

¿Cuáles son las variables que más interesan conocer a vuestros clientes? Me refiero tanto a las empresas que quieren medir su tráfico como a los anunciantes interesados en colocar sus anuncios.

Tendríamos que hablar casi caso por caso. Por ejemplo las agencias están interesadas en información y herramientas de planificación, y se interesan por cosas como el reach, la afinidad sociodemográfica, la duplicación. Los medios buscan datos censales con información sociodemográfica, para decir cosas como “tengo 100.000 visitantes, de los cuales el 75% son hombres”, además de salir bien en el ranking. El e-commerce busca datos de tráfico y conversión, del tipo “procesos de compra iniciados contra completados”.

Todo esto sin incluir a los casos especiales que nos piden todo tipo de informes poco habituales. Los más entretenidos de entre nuestros clientes nos lo piden todo a la vez, y ya estamos tardando.

Háblanos un poco de la metodología que utiliza Nielsen. ¿Hasta qué punto diferentes formas de medición pueden distorsionar o cambiar los resultados que se obtienen?

En realidad, y por experiencia, si las metodologías están bien creadas y los datos resultantes se toman de la forma adecuada, dos formas de medición distintas y rigurosas darán datos comparables. Otra cosa es querer comparar sin más números distintos, no se pueden comparar directamente los datos del Panel (personas) con los de un sistema censal (cookies), ya que no se trabaja con los mismos conceptos.

Las herramientas de medición gratuitas que existen en Internet(Alexa, Google Analytics, etc.), ¿han perjudicado vuestro modelo de negocio?

La verdad es que no, ya que o bien tienen metodologías muy débiles, o funcionalmente no son tan completas o potentes como las nuestras. Y luego pasa lo de siempre, no existe nada que sea realmente gratis, si se dice que es gratis es porque el proveedor tiene intereses ocultos.

Google esto al menos lo dice claramente, GA es un caballo de Troya para vender más productos y tener atados más estrechamente a los clientes. Basta con imaginar el caso de un sitio web que utiliza los servicios de Google (SEM, estadísticas, etc), y que tiene muchos ingresos por AdSense. Google prácticamente controlará su cuenta de resultados, lo que no tiene por qué ser malo.

Como producto Google Analytics es razonablemente bueno. Sin embargo, entre el diseño de su modelo de negocio, y las limitaciones que tiene para analizar sitios web de cierta complejidad, en vez de perjudicar nuestro negocio lo que ha conseguido es evangelizar el mercado. Nos puede complicar la vida en cuentas pequeñas o sin presupuesto, pero en las complejas y/o grandes ha reducido el esfuerzo de formación.

¿Cuánto de fiables son esas herramientas? ¿Crees que son suficientes para que una página web sencilla conozca sus parámetros básicos de tráfico?

Como todo, depende. En mi opinión son bastante peligrosas salvo que tengan una infraestructura fuerte que las apoye. Infraestructura = inversión = ¿producto gratis? No puedo evitar sospechar.

Las que sí disponen de estos recursos, y están bien hechas, sirven sin duda para webs sencillas, que no les preocupe el “coste oculto”, y que no puedan dedicar presupuesto a soluciones de pago. Yo para mi página personal las utilizaría, pero para mi negocio, a poco que tenga cierta entidad, no.

¿Cómo ves la evolución del sector en los próximos años?

¿Cual era la frase de Toy Story? ¡Hasta el infinito y más allá! En serio, el sector va a crecer en todos los sentidos, hace poco leí que en EEUU los grandes anunciantes preven dedicar algo así como un 20% de sus presupuestos a online, aquí va a pasar lo mismo. El e-commerce sigue creciendo, y los nuevos modelos de negocio no paran de aflorar, ahora le toca fuerte al vídeo online.

En otro orden de cosas, en el mercado español se está produciendo un problema muy interesante: no hay gente suficiente con la formación requerida (que es muy compleja) para tanta iniciativa y proyecto como hay, falta gente en las agencias de medios, en las de creatividad, en los sitios web corporativos, en las de e-commerce. Esto nos somete a todos a un duro esfuerzo de formar gente nueva continuamente, y a la vez gestionar nuestros negocios que no paran de crecer.

Por último, ¿podrías contarnos algún caso de una empresa que haya conseguido mejorar el rendimiento de su web gracias a vuestros servicios?

Claro que podemos, pero no debemos citar nombres, al menos no sin su autorización, aunque en general todos nuestros clientes han logrado mejoras tras identificar problemas basándose en los datos de nuestras soluciones. Tenemos casos de empresas que han ajustado los contenidos o la colocación de campañas en función de los targets que obtenían frente a los que querían, otras han depurado sus procesos clave de suscripción o de compra, y muchas han mejorado su capacidad de vender espacio publicitario y justificar a sus clientes los resultados.


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