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El boletín electrónico, la gran clave de publicación en Internet

El boletín electrónico es el Rey del marketing directo y de las publicaciones en Internet. La difusión de información especializada (generalmente empresarial, aunque también existen boletines orientados al consumidor individual) y de alto valor añadido, puede resultar un negocio muy rentable.

En Estados Unidos, empresas editoras como Phillips Business Information o Lawrence Ragan Communications facturan decenas de millones de dólares vendiendo boletines de nombre tan poco romántico como \”Air Safety Week\”, \”Retail Delivery Systems News\” o \”Intranet Report\” a un precio de entre 150 y 400 dólares por suscripción anual. En muchos casos, las editoras de estas publicaciones también las utilizan como soporte para organizar y promocionar conferencias sectoriales. Además, un buen número de estas empresas ofrecen servicios de consultoría a sus suscriptores. Generalmente, a precios mucho más bajos que los de las firmas tradicionales.

En España y Latinoamérica también hay compañías dedicadas a estas publicaciones de nicho, aunque el volumen del sector es mucho más bajo, en parte porque la información aún no tiene un valor importante en la cultura empresarial española y latinoamericana.

Internet como acelerador de la rentabilidad y difusión…

La aparición de Internet ha acelerado la viabilidad de este tipo de publicaciones. Helen Hoart, presidente de The Consumer Health Publishing Group, empresa que publica boletines sobre temas de salud y cuyo newsletter de mayor difusión tiene una circulación de 230.000 ejemplares, participó en la conferencia de la Newsletter & Electronic Publishers Association (NEPA) celebrada a principios de diciembre en Filadelfia (EEUU). Hoart señaló que en estos tiempos de vacas flacas \”es mucho más económico lanzar publicaciones virtuales en vez de las enormemente caras publicaciones impresas\”.

David Foster, presidente de IOMA, se mostró de acuerdo con Hoart cuando dijo que el canal de distribución ideal, por sus bajos costes, es el electrónico. Foster se ha marcado el objetivo de distribuir electrónicamente a medio plazo el 50% de sus publicaciones. Según su experiencia, el coste de lanzamiento de un boletín impreso es de aproximadamente 200.000 dólares, frente a sólo 80.000 dólares en el caso del electrónico. Tanto Hoart como Foster tratan de aprovechar la interactividad del medio de Internet. Ambos señalaron que utilizan la Red para realizar encuestas en línea entre sus suscriptores y organizar audioconferencias online.

La publicación de boletines, virtuales e impresos, no es ajena a las grandes empresas de medios. Pearson, propietaria del Financial Times y del grupo español Recoletos, tenía hasta hace poco un amplio abanico de boletines. Asimismo, Dow Jones, también cuenta con una división editora de newsletters. Tanto Pearson (julio de 1999) como Dow Jones (parcialmente en enero de 2000) vendieron sus divisiones de boletines a Wicks Business Information, una empresa respaldada por capital riesgo que ha adquirido a varias compañías editoras en este campo.

…de boletines impresos que pueden ser distribuidos con mayor eficacia a través de la Red…

Para muchas de estas empresas, la Red representa un auténtico sueño para la publicación de boletines. Éste tiene dos vertientes: una relacionada con el tremendo ahorro de costes que conlleva la distribución y promoción electrónica en lugar del correo tradicional, y otra relativa a que Internet permite personalizar el contenido de manera que cada abonado obtiene la información que realmente necesita. Los autores de un reciente artículo publicado en onlinepubishingnews.com, señalan que la \”mayoría de los abonados a boletines B2B en Europa y Estados Unidos tiene presencia en la Red. Incluso, un buen número de ellos dispone de acceso directo a servicios de correo electrónico. Esto facilita la posibilidad de distribuir la totalidad de los boletines a través de Internet\”. No obstante, muchos de los asistentes a la conferencia de la NEPA en Filadelfia afirmaron que la mayoría de sus suscriptores sigue prefiriendo una copia física del boletín en lugar de la virtual, lo cual, indudablemente, encarece los costes de distribución.

Los autores del artículo de onlinepublishingnews.com también afirman que \”los sistemas de correo electrónico permiten la distribución de noticias prácticamente en el momento en que éstas suceden.De esta manera, el boletín virtual se salta la obligación de la arbitraria distribución periódica (semanal, quincenal) que tiene uno impreso\”.

… así como disponer de un contenido más amplio en Internet sin coste adicional…

Una importante ventaja del lado de los costes que apuntan los autores del artículo es que \”el espacio en el correo electrónico y la Red es prácticamente gratuito\”. \”No cuesta más mandar un correo electrónico largo que uno corto. Tampoco cuesta más tener cien páginas web que 10\”, añaden. \”Por esto, la cobertura de los acontecimientos puede ser mucho más amplia en boletines electrónicos (mediante enlaces a otros sitios web), que en publicaciones físicas donde los costes de impresión y distribución suponen un factor importante\”, concluyen.

…y ser promocionados con una mayor eficacia.

La promoción es otro aspecto en el que la Red puede ayudar a construir un sistema publicitario más eficiente. Por ejemplo, la empresa editora de boletines puede mandar correos electrónicos con alertas sobre noticias o informaciones específicas a todas las personas que integran su base de potenciales clientes, pero sólo puede proporcionar una versión más amplia de la información si estos potenciales lectores se hacen clientes de la publicación.

Cuatro consejos para un negocio de boletines exitoso

  • El contenido es el Rey. Para David Palmer, presidente de Palmer Consulting Services en Bethlehem (Filadelfia), es esencial que el contenido de los boletines, sean estos físicos o virtuales, satisfaga la demanda de información de los lectores. \”Si se trata de una repetición o de información que a nadie le importa, si el contenido no funciona, el resto no importa\”, afirma.

  • Lanzar varias pruebas.Otro consejo de Palmer en los lanzamientos de boletines es que los editores envíen \” por lo menos dos paquetes distintos\”. Esta idea se basa en mandar como prueba a la lista de potenciales clientes dos versiones distintas (colores distintos, contenidos diferentes, si bien sobre la misma temática, otro formato de artículos etc…). En opinión de Palmer, la difusión de un boletín puede ser mucho más exitosa si se abre un proceso de \”prueba y error\” con dos versiones diferentes.

  • Preguntar a los lectores acerca de sus inquietudes e intereses.Otra cuestión clave para Palmer es que el editor del boletín hable con la audiencia a la que potencialmente estaría dirigida la publicación. Si es un newsletter B2B, la pregunta clave es \”qué les quita el sueño por la noche\” a los ejecutivos de un determinado sector, por ejemplo.

  • Probar la venta con precios distintos.Por último, el presidente de Palmer Consulting Services en Bethlehem aconseja que se sondeen diferentes precios de venta de los boletines. ¿Dónde está el umbral por el que no están dispuestos a pasar los potenciales suscriptores, en 90 euros o en 180 por una suscripción anual? Sólo si prueban diferentes alternativas de precios se podrá contestar esta pregunta.


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