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El cliente, prioridad estratégica de los centros de contacto

Dimension Data, proveedor especializado en servicios y soluciones TIC, ha hecho públicos los resultados del estudio Merchants Global Contact Centre Benchmarking Report 2006, que señalan que el 75% de los centros de contacto incluye la satisfacción del cliente como parte de su estrategia.

Los centros de contacto ponen al cliente en primer lugar al centrarse en los niveles de servicio como prioridad desde el punto de vista de la interacción, tecnología y procesos.

Los centros de contacto de todo el mundo se están dando cuenta de que la lealtad del cliente y los niveles de satisfacción tienen implicaciones comerciales muy importantes. Así, están pasando de un enfoque unidimensional basado en los costes a una estrategia que se centra en la mejora de la calidad y los procesos para ofrecer una mejor experiencia al cliente, mediante la capacitación de sus agentes.

Este es un punto diferenciador respecto a los resultados del informe del pasado año, que señalaban los presupuestos y el número de empleados como elementos clave para los centros de contacto.

La orientación hacia la satisfacción del cliente y la mejora de la calidad y los procesos sugieren un cambio hacia una estrategia donde la experiencia del usuario no sólo es reconocida como importante, sino que recibe una atención operativa directa y continuada.

“En primera instancia, el objetivo del centro de contacto debe dirigirse a la satisfacción del cliente y a la retención de los más rentables. Los centros de contacto deben estudiar sus niveles de servicio y base de clientes para determinar la forma más eficaz y efectiva de satisfacerlos y retenerlos”, señala Paul Scott, del área de soluciones interactivas de cliente en Dimension Data.

En la actualidad ya se pueden observar avances en la mejora de la experiencia del cliente en el sector de los centros de contacto. Este año, en conjunto, los centros de contacto resuelven el 82% de las consultas recibidas en la primera llamada, en comparación con el 71% del año anterior. Además, la velocidad media para responder ha mejorado en seis segundos, alcanzando 22 segundos en 2006 comparados con los 28 segundos necesarios en 2005.

Asimismo, el cumplimiento de los niveles de satisfacción del cliente necesita de un compromiso por parte de los centros de contacto con los Acuerdos de Nivel de Servicio. El informe de 2006 sugiere que ésta es un área clave que necesita de atención para mejorar los niveles de satisfacción.

En la actualidad, sólo el 41% de los centros de contacto que tomó parte en el estudio ha definido, documentado y aplicado totalmente SLAs, y un 34% dispone de SLAs pero no obliga a su cumplimiento.

Con el objetivo de ofrecer un excelente servicio, la identificación de los clientes debería ser fundamental para las operaciones de un centro de contacto, así como los chequeos de seguridad y la prevención del fraude.

La identificación de un cliente al comienzo de la llamada permitirá un suministro eficaz de los servicios apropiados, y sin embargo sólo el 72% de los encuestados identifica a sus clientes en las llamadas.

La autenticación del cliente parece cobrar mayor importancia en los mercados emergentes de centros de contacto; el 49% y el 51% de los centros de África/Oriente Medio y Asia Pacífico respectivamente autentifican al cliente en alguna o todas las llamadas, mientras que sólo el 39% y el 37% lo hacen en Europa/Reino Unido y Norteamérica.

El estudio también señala la innovación tecnológica como factor clave para el desarrollo de los centros de contacto. Gracias a herramientas tecnológicas que mejoran las capacidades de los agentes y motivan un cambio en su comportamiento, los centros de contacto se están centrando en mejorar los niveles de servicio.

La utilización efectiva de tecnologías que optimicen la fuerza de trabajo puede contribuir no sólo a mejorar la experiencia del cliente, sino también a potenciar la rentabilidad de las empresas de centros de contacto.

Las tecnologías de optimización de la fuerza de trabajo más utilizadas son las de gestión de la fuerza de trabajo (WFM – Workforce Management) para la previsión y planificación, y las de monitorización de la calidad. Aproximadamente la mitad de los encuestados (48%) utiliza WMF y el 14% planifica instalarlo durante 2006.

El aumento en el uso de tecnologías como la identificación biométrica mediante sistemas de reconocimiento de voz, junto con la amplia adopción de sistemas de telefonía IP, correo electrónico y sistemas de marcación por tonos/PIN, también contribuye a la mejora de la productividad y los niveles de servicio.

El informe Merchants Global Contact Centre Benchmarking Report 2006 identifica la transición a los sistemas de telefonía IP como una tendencia predominante en los centros de contacto. Casi la mitad de los encuestados señaló que cuenta con interruptores PBX y ACD híbridos o IP puros. Además, todos los participantes que planean instalar un ACD señalaron que sería una solución IP pura.

Las tecnologías de Reconocimiento Avanzado de Voz (ASR – Advanced Speech Recognition) también han ganado mayor aceptación por parte de los clientes, debido a los avances realizados. Casi un tercio de los encuestados en el estudio (31%) utiliza tecnologías de reconocimiento de voz, y el 17% planea instalarlas durante este año.


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