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El duopolio de la medición no se pone de acuerdo

Medir audiencias conlleva siempre algo de ciencia y mucho de magia. La segunda parte suele ser impredecible. Tal vez por ello, las dos grandes empresas norteamericanas de medición, Nielsen/Netratings y comScore Media Metrix, presentan con frecuencia resultados muy dispares.

La revista Wired expone el caso, por ejemplo, de las visitas a su propia web durante el pasado mes de junio, que según Nielsen ascendían a 1,87 millones de usuarios únicos. mientras que su competidor Comscore certificaba 1,096 millones. Es decir, una diferencia de 774.000 usuarios, y una cifra que casi dobla a la otra. Para rematar, las estimaciones realizadas por la propia Wired tampoco concuerdan con ninguna de las anteriores, aunque andan más cerca de la cifra de Nielsen que de la de comSocre.

Wired se queja de que esta no es la manera de llevar una industria (la de la publicidad online) que ya maneja la cifra de 8.000 millones de dólares, y que depende de este tipo de mediciones en su lucha por conseguir anunciantes. El duopolio, por su parte, alega que la industria invierte poco en mediciones. Michael Saxon, vicepresidente de Nielsen, declara (se supone que sin ruborizarse) que cuando los clientes estén dispuestos a pagar más, la calidad del servicio que se les ofrece aumentará en proporción.

Ante tan cínica postura, podría alegarse que el negocio no debe ser tan malo, ya que cada vez que aparece una nueva empresa de medición con ciertos visos de mejorar los resultados de las actuales, una de las dos dominadoras del sector se apresura a adquirirla, quizás para mejorar sus prestaciones y ofrecer un mejor servicio a sus clientes, pero tal vez también escondiendo la aviesa intención de impedir que nadie ponga en peligro su posición dominante.

Está claro que los sistemas de paneles que utiliza Nielsen o el sistema de monitorización de la actividad online de Comscore no son perfectos. y que la televisión sufre un mal similar con sus mediciones de audiencia; sin embargo, el hecho de que en Internet se pueda obternet más y mejor información de la audiencia debería servir para erradicar diferencias importantes en los parámetros de una y otra empresa.

Mientras, todos salimos perdiendo.

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