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El enigmático modelo de negocio de la prensa gratuita

La popularidad que está adquiriendo la prensa gratuita debe de constituir un auténtico enigma para muchas personas relacionadas con la provisión de contenidos a través de Internet. ¿Cómo es posible que un proyecto como la prensa gratuita, con altos costes de impresión y distribución, pueda tener más posibilidades de éxito que muchos portales de Internet?

Hay que decirlo. La prensa gratuita no es una novedad en el mundo de los medios. Incluso la estructura de ingresos de la prensa tradicional de pago contiene la semilla de la prensa gratuita, que está al 100% financiada por publicidad. De las ventas de los periódicos tradicionales casi un 75% proviene de la venta de publicidad, mientras que el abono del lector sólo supone el 25% de los ingresos restante.

La prensa gratuita tiene un precursor interesante en la \”penny-press\” estadounidense. Se trataba de periódicos dirigidos principalmente a la clase obrera neoyorquina de mediados del siglo XIX que tenían un precio de un centavo de dólar o, lo que es lo mismo, un \”penny\”. Los ejemplares eran vendidos por chicos esparcidos en diferentes puntos de la ciudad. El modelo de la \”penny press\” tuvo mucho éxito. El contenido de estos periódicos tenía un fuerte componente sensacionalista con énfasis en el crimen, en los deportes y en las noticias locales. Para contrarrestar con un contenido más serio y analítico la oferta de información de los \”penny papers\”, surgieron periódicos más caros pero de mayor calidad como el New York Times.

Por otra parte, la prensa gratuita tiene un amplio historial en lo que hace a publicaciones que cubren sectores muy específicos con audiencias con el suficiente poder de compra como para ser totalmente financiados a través de la publicidad. En España, por ejemplo, están los casos de Shanghay Express (comunidad homosexual), Generación XXI (universidad) o Batonga! (música). Por otra parte está la prensa alternativa o de carácter cultural que por lo general son periódicos semanales que ponen mucho énfasis en aspectos de la oferta cultural de la ciudad en que se publica el periódico. En EE UU, este sector mueve casi 500 millones de dólares al año.

La ventaja de los periódicos gratuitos frente a los de información general reside en que los costes de producción son bajos (emplean a pocos periodistas) y los costes de distribución también son relativamente pequeños ya que se realiza a través de repartidores, situados estratégicamente en puntos neurálgicos de las ciudades como intercambiadores de autobús y estaciones de metro y ferrocarril. De hecho esta facilidad en la distribución para la prensa gratuita ha hecho que representantes de la prensa tradicional se hayan embarcado en una dura pelea jurídica con las empresas de prensa gratuita.

¿Audiencias cautivas para la prensa gratuita pero no para los medios en Internet?

¿Pero no corren los periódicos gratuitos el riesgo de caer en la misma suerte que muchos modelos de negocios de provisión de contenido en Internet basados exclusivamente en los ingresos de publicidad?

Desde luego que no es un sector fácil, pero en claro contraste con la provisión de contenido de información general en Internet, los periódicos gratuitos afrontan a una audiencia en cierto modo \”cautiva\”. Durante el tiempo en que los lectores viajan en los medios de transporte público en los que se reparten estas publicaciones es probable que su atención se vuelque a una publicación de información general como lo son los periódicos gratuitos. Además, porque la publicación de un periódico gratuito conlleva costes de producción de contenido y distribución importantes, aunque más bajos que los de la prensa tradicional, las barreras de entrada al sector son más altas que las que afronta una publicación de información general en la Red. Cada uno de los lanzamientos de los periódicos de la empresa sueca Metro puede costar hasta 10 millones de dólares.

Dos monstruos escandinavos

Las dos grandes empresas de la prensa gratuita de información general proceden de Escandinavia. Por un lado está Metro International, un grupo de origen sueco con sede en Londres liderado por Pelle Toernberg, un ejecutivo de 44 años que se jacta de haber abandonado sus estudios de periodismo. Toernberg describe a Metro como \”el Big Mac de la industria de Gutenberg\”. Metro tiene una importante presencia en países de habla hispana. En Madrid publica \”Metro Directo\” y en Barcelona también \”Metro Directo\”. Además, en Latinoamérica publica ediciones en Buenos Aires y Santiago de Chile, ambas denominadas \”Publimetro\”. Además de en estas cuatro ciudades, Metro publica otros 19 periódicos en otros 13 países y 12 idiomas distintos. La semana pasada lanzó su periódico para la ciudad de París.

Todas estas ediciones son accesibles de manera gratuita desde cualquier parte del mundo a través de Internet a cambio de la provisión de algunos datos personales. La idea central de Metro es proveer a las personas que viajan diariamente al trabajo mediante transporte público una lectura de artículos breves, fotos, cobertura de deportes y entretenimiento así como guías de espectáculos y actividades de ocio.

Lectores nuevos

Según los ejecutivos de Metro, el producto ha expandido la lectura de periódicos, especialmente entre las mujeres y las personas de menos de 30 años. Ésta es una audiencia muy interesante para los anunciantes. En la actualidad, Metro tiene más de 10 millones de lectores en el mundo entero. Su principal objetivo consiste en obtener la rentabilidad en un plazo de tres años tras el lanzamiento de cada una de sus ediciones.

Ha tenido éxitos sonados como el margen operativo del 37% que obtuvo el año pasado en Estocolmo. Las ediciones de Gotemburgo, Praga y Budapest también son rentables. Sin embargo Metro también ha tenido que cerrar algunas de las ediciones como la de Newscastle, un periódico vespertino en Estocolmo y la semana pasada anunció el cierre de la edición de Zúrich (Suiza). Pelle Toernberg, el CEO, señaló que el cierre de esta última edición demuestra \”el claro objetivo de rentabilidad que tenemos, independientemente de la fuerte posición que podamos tener en un mercado local determinado\”.

La otra empresa de importancia en el sector de la prensa gratuita es la noruega Schibsted. Esta compañía con sede en Oslo publica periódicos gratuitos en Colonia y Zurich y tiene 5.000 empleados. Factura 1.770 millones de marcos. Además, publica el periódico de pago noruego Aftenposten, entre otras publicaciones.

En España, la editora 20 Min Holding, participada mayoritariamente por Schibsted, compró casi el 60% de Multiprensa y Más, la empresa española que publica los gratuitos Madrid y Más y Barcelona y Más. Fuentes bien informadas reconocieron recientemente al diario español El Mundo que en 2000, Madrid y Más facturó unos 400 millones de pesetas.

El gran desafío para Metro y Schibsted es hacerse con una cuota importante en sus respectivos mercados. Estos es importante tanto a la hora de crear hábitos de lectura como de hacerse con buenos puntos de distribución. De hecho, en aquellas ciudades en las que Metro afronta la competencia de otros periódicos de información general gratuitos se ha visto forzada a bajar sus tarifas publicitarias (en algunos casos hasta en un 90%).

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