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El gasto en publicidad online de EEUU crecerá un 16% en 2003

La recuperación del mercado publicitario se espera como agua de mayo por todos los medios de comunicación, especialmente por aquellos de Internet para los que los anuncios constituyen el único sustento. No son pocos los estudios que llevan tiempo augurando un despegue que no se acaba de producir. El optimismo llega ahora de la mano de Global Insight, que asegura que en Estados Unidos el gasto en publicidad crecerá notablemente en los próximos años, sobre todo en Internet.

En conjunto, el estudio Outlook for Advertising and Media estima que el mercado publicitario en EEUU crecerá un 6% en 2003, hasta los 241.700 millones de dólares, después de aumentar sólo un 3% en 2002 y de caer 6% en 2001, el mayor declive en 20 años. Radio (con un aumento medio de la inversión del 10% entre 2002 y 2006), televisión por cable (7%) y, sorprendentemente, Internet, serán los principales beneficiarios del incremento en el gasto. La inversión en anuncios online crecerá un 16% en 2003, hasta poco menos de 5.000 millones de dólares, aumento que se mantendrá constante en los próximos tres años.

\”Nuestra perspectiva sobre la publicidad online es muy positiva\”, dice John Rose, de Global Insight, \”porque la gente está ahora está empezando a entender cómo funcionan los anuncios en la Red\”. La mejora en las técnicas de medición y la creación de estándares, así como la inclusión de la publicidad de Internet en las campañas multiplataforma sostendrán el crecimiento.

Global Insight no es la única que augura que el próximo será un buen año para el la publicidad en Internet. De hecho sus datos se sitúan entre el crecimiento del 11% estimado por Jupiter Research y el 29% anticipado por Gartner Group. Para eMarketer, 2003 también será el inicio del despegue, con un aumento del gasto en anuncios online del 5% , pero será en 2004 (7,5%) y 2005 (12,5%) cuando se remonte el vuelo definitivamente.

Jupiter Research engloba el crecimiento de la publicidad en la Red en la introducción paulatina de anuncios multimedia. La firma de investigación afirma que el uso de este tipo de anuncios \’ricos\’ en Estados Unidos crecerá drásticamente en los próximo cinco años, pasando de representar el 6% del total en 2002 al 22% en 2007. El gasto en anuncios convencionales caerá desde el 92% del total de ingresos de la publicidad online en 2002 al 66% en 2007.

La falta de interacción con el consumidor con los formatos tradicionales, que no atraen su atención y no les empujan a \’pinchar\’ —mientras que los anuncios rich-media son mucho más efectivos, con ratios de click-through de dos dígitos—, es uno de los factores citados por Jupiter para defender la adopción masiva de los anuncios multimedia. AOL, entre otras, es de las compañías de Internet que confía en estos anuncios más elaborados para combatir la constante caída de los ingresos publicitarios.

Otra de las fórmulas, recientemente adoptada por Salon, para animar el mercado publicitario consiste en ofrecer una recompensa a cambio de \’tragarse\’ los anuncios. En el caso de la prestigiosa revista online, basta con ver un anuncio de unos 15 segundos para tener acceso al contenido de pago durante un día.


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