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El Marketing de Afiliación, la locomotora del comercio electrónico

Las últimas tendencias del marketing online anuncian que los programas de afiliación serán la herramienta decisiva para el despegue y la popularización del comercio electrónico al poner al alcance de las pymes recursos y estrategias reservados hasta hace bien poco tiempo a grandes corporaciones que disponían, generalmente, de elevados presupuestos.

Asimismo, las consultoras y principales expertos en marketing online auguran un futuro inmediato muy prometedor a estas nuevas estrategias, que permiten ajustar los costes a los resultados en cualquier campaña promocional basada en el marketing de afiliación. Para argumentar esta aseveración se muestran toda clase de estadísticas, previsiones e índices de crecimiento del mercado mundial online.

Es fácil comprobar cómo cada vez un mayor numero de portales y sitios de comercio electrónico están utilizando el Marketing de Afiliación como principal medio de promoción de sus negocios online, emulando así a su pionero en la Red, Amazon.com. Quizá tenga algo que ver en ello el anuncio de que esta empresa consiguió entrar en beneficios a principios de 2002 sin utilizar prácticamente otro medio de promoción en toda su historia diferente al Marketing de Afiliación.

No obstante, en sí mismo, este modelo no es garantía de éxito. Los hechos así lo atestiguan a través de estrepitosos fracasos producidos recientemente en proyectos que, aparentemente, tenían todos los recursos necesarios, sobre todo económicos, para convertirse en ejemplos a seguir.

La solución definitiva

Una vez más se cumple la máxima de que tampoco en Internet disponer de dinero es garantía de éxito, y si hablamos de Marketing de Afiliación, hay que tener en cuenta que, como cualquier otra técnica de promoción, requiere disponer de los recursos necesarios –en este caso tecnológicos– y, lo que es más importante, \”diseñar la estrategia adecuada a cada caso particular y desarrollarla correctamente\”.

Personalmente, me satisface enormemente que las nuevas estrategias de marketing por las que aposté hace unos años comiencen a ver reconocido su gran potencial en este gran bazar mundial que es el comercio electrónico. Recientemente, incluso, han llegado a mis manos algunos artículos que presentan el Marketing de Afiliación como la \”solución definitiva\”, y aunque esto, por una parte, me produzca satisfacción, por otra me produce ciertas reticencias al pensar que no es la primera vez que alguien descubre soluciones definitivas en Internet. Incluso, hace unos años la Red se presentaba en sí misma como una solución definitiva a la nueva economía mundial y no hace falta recordar aquí lo que ocurrió poco después.

El Marketing de Afiliación, no es en sí mismo nada nuevo. Sus estrategias hace muchos años que se vienen utilizando en el mercado convencional y este hecho demuestra su éxito, ya que si no fuese así haría tiempo que habrían desaparecido del mapa. Solamente es necesario recordar cuantas veces usted ha asegurado su vehículo en tal o cual compañía porque un amigo le habló bien de ella o ha comprado un determinado articulo por la misma razón, o tal vez simplemente porque alguien, quizá un desconocido, se encargó de hacerle ver sus beneficios.

Estas situaciones, que acostumbran a ser desinteresadas y sin ánimo de lucro por ambas partes, están funcionando hace muchos años en el mercado convencional. Imagine ahora lo que puede llegar a ocurrir si con la adecuada estrategia, usted logra ofrecer un beneficio adicional a cada una de las partes: a la que recomienda sus servicios o productos y a la que los compra. El efecto inmediato debe suponer un importante incremento en sus ventas, y cabe pensar razonablemente que ello debe ser así porque el beneficio de cada transacción es compartido por usted, por su cliente y por el afiliado que inició la venta.

Si a ello le sumamos el enorme potencial que representa Internet por sus características de inmediatez, capacidad de segmentación, velocidad de propagación, etcétera, es fácil deducir su efecto multiplicador en los resultados de su campaña.

La lucha por la lealtad

Hasta aquí parece todo magnífico. Sin embargo, llegados a este punto, es preciso considerar que el mercado son personas, las que compran y las que venden. Y cada una de ellas tiene sus propios intereses y motivaciones que se tiene que tener en cuenta a la hora de planificar cualquier estrategia, también –y muy especialmente- en los Programas de Afiliación.

Conseguir la lealtad y entusiasmo de sus afiliados es un factor determinante para el éxito de su programa, y por ello es necesario marcar con razonable precisión los objetivos y establecer una compensación justa por sus acciones que sea para usted rentable, ya que de otro modo corre el riesgo de gastar mucho dinero a cambio de nada o quedarse sin afiliados, que es lo mismo que decir sin resultados.

Por tanto es fundamental definir la estrategia más adecuada a su caso particular, teniendo en cuenta diversos aspectos como la \’usabilidad\’ de su sitio web, comodidad para comprar, el tipo de productos o servicios que desea comercializar y el segmento de público al que van dirigidos. Por ello hay que tener en cuenta algunas claves a la hora de contratar su Programa de Afiliación.

Tráfico, divino tesoro

El punto de partida de un Programa de Afiliación es la generación de tráfico hacia su página web mediante banners, botones, contenidos, y cualquier tipo de enlaces en los sitios de sus afiliados. Usted podrá pedir a la empresa con la que contrate su programa o a sus afiliados directamente que le remitan visitas de un determinado tipo de público (target), incluso determinar la cantidad deseada. Pero lo que ocurra a partir del momento en que las visitas lleguen a su website es cosa suya y en ningún caso deberá exigir responsabilidades a sus afiliados por lo que ocurra a partir de ese momento.

Si el suyo es un nodo de venta con unos productos atractivos, precios competitivos de navegación cómoda y facilidades para efectuar la compra, ¡enhorabuena! Su programa de afiliación le va a proporcionar magníficos resultados por poco dinero, ya que no tiene más que determinar cuál es su target y seleccionar a sus afiliados para que le proporcionen nuevas visitas del público deseado hacia su website a cambio de una módica compensación por cada una de ellas. Un ejército de aliados dispuestos a buscarle nuevos clientes, mediante todo tipo de enlaces estratégicamente dispuestos en las páginas de sus propios sitios en la Red.

El pago por visita es una opción generalmente bien aceptada por los webmasters y la más económica para anunciantes, puesto que con las necesarias medidas de control de fraudes puede ofrecerle una excelente rentabilidad por su inversión, siendo la más recomendable si dispone de un buen índice de conversión de visitas en ventas en su website. Si no es así, quizá sea el momento de revisar algunos puntos y prepararlo para el éxito.

Quizá en su nodo ofrezca productos o servicios que requieren una labor comercial de seguimiento hasta llegar al cierre de la venta. Tal vez se trate de bienes raíces, productos de elevado importe o servicios complejos que difícilmente puedan ser vendidos online.

En este caso deberá enfocar su programa de afiliación a la captación de nuevos contactos cualificados, que le faciliten sus datos, se suscriban a su newsletter o le soliciten expresamente mayor información, para poder, de esta forma, continuar el ciclo comercial hasta obtener el cierre de la venta. En esta situación solamente deberá compensar a sus afiliados con una cantidad determinada por cada nuevo registro obtenido, que naturalmente estará en relación directa con la cantidad de información solicitada y la calidad de la misma en cuanto a su segmentación. Actualmente existen opciones que le garantizan el 100% de validez en sus nuevos contactos.

Pago por comisión

Si su actividad se centra en las ventas a consumidor final (B2C) de productos de consumo, servicios, pasajes, libros, suscripciones, etc. que fácilmente pueden adquirirse online, puede plantearse un programa de afiliación de pago por venta en función de una comisión previamente establecida. Ésta es, sin duda, una opción muy atractiva para el anunciante, pero a menos que sea capaz de crear en sus afiliados la percepción de que van a conseguir ventas, es posible que su reclutamiento plantee ciertas dificultades. Además, el pago en forma de comisión siempre será mas elevado que en los casos de pago por visita o registros.

Se pueden obtener excelentes resultados mediante la combinación de diferentes estrategias que me voy a permitir ilustrar con el ejemplo siguiente:

Si usted ofrece a sus afiliados una módica compensación por dirigir visitas hacia su website y una comisión adicional por ventas o registros obtenidos, conseguirá a cambio un rápido crecimiento en su red de afiliados, pudiendo comprobar en poco tiempo cuáles son los que le ofrecen un mayor RC (ratio de conversión de visitas en ventas) y cuando los resultados sean significativos, seleccionar aquellos que le ofrecen mayor rentabilidad, premiando, incluso, su esfuerzo con una mayor gratificación por sus acciones exitosas. Esta formula le permite anticipar los resultados de su programa y disponer en poco tiempo de su propia \”Red Virtual de Ventas\”.

¿Dónde se compra?

Si llegados a este punto se pregunta… ¿y dónde se compra un programa de afiliados? Doy por logrado mi objetivo, que no es otro que transmitir de manera escueta, \”casi\” todo lo que sé sobre el Marketing de Afiliación y hacer que usted comience a imaginar todo lo que puede hacer por su negocio online.

La respuesta es que, básicamente, existen dos opciones.

Desarrollo propio: Usted mismo puede diseñar su propio Programa de Afiliación y encargar a su programador que se ponga a ello cuanto antes. Mientras tanto puede ir buscando los afiliados que quieran participar en él y al mismo tiempo ir preparando a su departamento de administración para gestionar los pagos mensuales de comisiones a cada uno de ellos. Eso es todo.

Servicio externo: Buscar una empresa que ofrezca este servicio con demostrada experiencia y que, además, merezca su confianza, negociar las mejores condiciones posibles y colaborar en la planificación estratégica, ya que nadie mejor que usted conoce su negocio.

Su proveedor le facilitará la tecnología, los afiliados y se encargará de la administración y pagos de comisiones, mientras que usted deberá hacer frente a una única factura mensual por los resultados obtenidos.

Quizá después de conocer algo más sobre el Marketing de Afiliación piense que no se trata de la solución definitiva, pero ya sabe que con la estrategia adecuada le va a evitar grandes inversiones y su fórmula de \”pago por resultados\” la convierten en la alternativa más eficaz a la publicidad convencional. Al fin y al cabo, si a Jeff Bezos (Amazon.com) le funciona, ¿por qué no le va a funcionar a usted en su negocio?



Lluis Sabata Navarro es CEO de la empresa de Márketing de Afiliación Ulises.net


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