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¿Es Google Maps realmente útil como soporte publicitario?

Google Maps es uno de los últimos servicios que la empresa de Mountain View ha sacado al mercado español. Según datos de Nielsen, es ya uno de los portales favoritos a la hora de buscar calles o planificar desplazamientos, haciendo la competencia a otros como Lanetro, Via Michelin o Guía Campsa.

En realidad, este servicio es una mezcla entre los que ya ofrecían las anteriores y la localización de negocios y puntos de interés (metro, hospitales, restaurantes) que presta gracias al apoyo de la base de datos de Páginas Amarillas
.

Como ha venido ocurriendo en los últimos meses, Google no sólo no se ha conformado con su “monopolio” casi exclusivo en la inversión en enlaces patrocinados, sino que está intentando que tanto los grandes clientes como las pymes inicien o amplíen su inversión online, a través de lo que ellos llaman Local Business Ads, los anuncios para negocios locales. Sin embargo, ¿es realmente un gran soporte publicitario? ¿Es realmente rentable apostar por esta nueva aplicación? ¿Qué aporta de nuevo Google aquí?

Básicamente, Google está vendiendo la presencia de sus enlaces patrocinados en un portal (Google Maps), ofreciendo la posibilidad tanto a grandes como a pequeños anunciantes de que sus anuncios aparezcan cuando alguien está realizando una búsqueda local (en Móstoles, o en Jerez, cuando alguien está buscando un restaurante, por ejemplo).

Como punto fuerte se vende la posibilidad de que los anuncios aparezcan a la izquierda del mapa que origina la búsqueda, además de aumentar la visibilidad del negocio a través de la colocación de un logo en el mapa y de información complementaria de contacto. Por último, no es necesario que las pequeñas compañías tengan página web, ya que aparecen los datos del teléfono en el mismo mapa de Google Maps.

Sin embargo, hay que destacar diferentes aspectos negativos, que limitan mucho el uso de su sistema publicitario en España de una forma efectiva.

Google Maps no es una nueva aplicación cuya publicidad se puede contratar a través de un nuevo canal, sino que se ha de realizar a través de Google Adwords. Es más, es una publicidad que no se puede desvincular de la presencia de nuestros anuncios en el mismo buscador de Google.

Ello hace que no podamos medir la rentabilidad de forma separada de este nuevo soporte. Pero esto no es algo nuevo, ya que tampoco podemos saber si nuestros anuncios en Terra o en Ozu (buscadores que funcionan con la tecnología y publicidad de Google) son realmente tan rentables como el propio Google o no.

El problema surge porque Google también está enseñando ese anuncio en los resultados del buscador, y en ese momento sólo hay una forma de enseñar los anuncios adecuados al usuario: segmentar por IP. Es decir, el buscador reconoce la IP del usuario, y le muestra el anuncio del restaurante de Jerez de la Frontera si localiza el ordenador del usuario en esa área. Si este sistema funcionase, realmente podríamos estar hablando de un gran avance, pero desgraciadamente, en nuestro país la segmentación por IP funciona muy mal.

Es reconocido por parte de Google que su sistema de segmentación por CCAA, provincia o localidad no es muy solvente. Alrededor del 20-30% de las ocasiones, el sistema se equivoca e identifica a los usuarios con una localización errónea.

Esta situación origina que muchos negocios que están colocando sus anuncios en Google Maps se estén exponiendo en una pequeña parte a clics no válidos, de usuarios no interesados en su negocio. Es cierto que, en principio, nadie pincha en un anuncio que no le interesa, pero muchas veces los usuarios no terminan de leer todo el texto del anuncio y sólo leen unas pocas palabras, por lo que podría darse el caso frecuente de clics que no aportan nada a los anunciantes.

Otro punto negativo es que nos hacen creer desde Google que este sistema es válido para todo tipo de negocios, cuando la realidad es que uno de los puntos para valorar la idoneidad de este sistema es si nos puede ofrecer un gran número de búsquedas para cualquier negocio (una ferretería, un almacén de pinturas, etc). Mi impresión es que no, y lo voy a razonar.

Una de las razones que me hacen pensar así es que Google no muestra datos desglosados por país del número de usuarios que buscan en estas aplicaciones ciertas palabras, como sí lo hace en Google Adwords. Por lo tanto, nadie puede estar seguro de si los 50 o 100 que invierta un pequeño negocio le durarán 2 días o 2 años, ya que no hay estimaciones previas.

Por último, simplemente quiero hacer llegar una reflexión a los anunciantes que estén pensando en utilizar este portal de Google. ¿Realmente los usuarios van a encontrar mis servicios a través de Google Maps? ¿Cuando yo estoy buscando algo en Páginas Amarillas, buscaba esa clase de productos?

Pongamos un ejemplo, el de una refinanciadora de hipotecas. No me cabe duda de que los buscadores son la fuente de información principal cuando alguien busca un producto financiero (hipotecas, créditos, etc.). Lo que no me queda tan claro es que esta clase de productos se busquen a través de sitios como Google Maps o Páginas Amarillas.

Si es el caso, el número de usuarios que hacen esto es realmente escaso, aunque para otro tipo de negocios, como cerrajeros, restaurantes u otros servicios de proximidad o urgencia, podría ser una buena idea anunciarse en esta clase de sistemas.

Sin embargo, no perdamos nunca la perspectiva. Que una aplicación sea interesante para el usuario no implica que lo sea para anunciar nuestro negocio. No nos dejemos arrastrar por comerciales ansiosos de vender espacio publicitario, sino que guiémonos por nuestra experiencia profesional a la hora de valorar si un soporte es bueno para nosotros o no. En ocasiones se tratará de hacer un test, pero en otras la utilización de nuestro sentido común o la ayuda de expertos independientes nos ayudará a no “tirar” nuestra inversión.


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