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“España es un país fantástico para promocionar el último minuto, lo llevamos en el ADN”

En Lastminute.com el tiempo no es una cuestión baladí. Todo gira en torno al reloj, porque un minuto más o menos puede variar el precio del producto final. Aunque las manecillas no siempre son un obstáculo a tener en cuenta. Sin prisa pero sin pausa, con las dosis necesarias de paciencia, Lastminute.com se ha hecho un hueco destacado entre los nodos de viajes online sin por ello ser una agencia de viajes pura. La posibilidad de realizar reservas en el último momento a cambio de obtener descuentos en el precio final del billete ha servido como anzuelo para que muchos usuarios tecleen la dirección de esta compañía que ha extendido sus tentáculos casi por toda Europa.

Pero Lastminute.com vende viajes y mucho más. Una amplia oferta de productos –entradas para espectáculos, regalos o productos de salud y belleza– junto con una política de marketing más que eficaz materializada en su boletín semanal, han sido los principales baluartes para subsistir ante tanta debacle, asegura Cristian Andersen, director de marketing de Lastminute.com España. Desde que la compañía naciera en octubre de 1998 gracias a la iluminación de Brent Hoberman y Martha Lane Fox, Lastminute ha dado pequeños pasos en busca de la consolidación. Aunque ésta se resiste a llegar, no hay que desesperarse. En el momento menos previsto la compañía entrará en rentabilidad. Justo en el último minuto.

– ¿En qué medida ha afectado la crisis de las puntocom a Lastminute.com España?

Debido a las peculiaridades de nuestro modelo de negocio, que se nutre de las ofertas de nuestros proveedores, Lastminute.com España no se vio afectada por la crisis que se produjo después del 11 de septiembre. Esto se ha debido a que, durante esa época, nuestros clientes podían encontrar diversas ofertas para todos los destinos. Lo que sí se produjo fue un cambio en el tipo de productos que se adquirían, ya que los destinos más demandados fueron los llamados \”seguros\”, es decir, las capitales europeas y el turismo dentro de España.

– ¿Cuáles fueron los resultados de la delegación en España de Lastminute.com durante el ejercicio de 2001? ¿Cuáles son las previsiones para este año?

Debido a que tanto Sol-Melia (dueña del 70% de Lastminute.com España), como Lastminute.com networks cotizan en bolsa, es imposible facilitar estos datos, ya que ninguna de los dos desagrega cifras por unidades de negocio.

– Uno de los mayores atractivos de Lastminute.com es su boletín. Tras él se percibe una intensa labor profesional. ¿Cuánta gente se dedica a crearlo? ¿Cuántos usuarios registrados tiene?

Cierto. Una de las principales herramientas de ventas y comunicación es nuestro boletín de ofertas, que en la actualidad llega a unas 484.000 personas en España. Este material es fruto del trabajo de casi toda la empresa, y ése es, probablemente, el secreto del éxito.

– ¿Cómo se elabora?

El departamento de marketing planifica las temáticas en función de los eventos, de la temporada del año o de cualquier tema de actualidad. Además desarrolla el concepto y el tono de cada uno de los newsletters. Esta planificación es bimensual, de manera que las distintas categorías (hoteles, vacaciones, regalos…) tengan tiempo de seleccionar el mejor producto acorde con estas temáticas. El departamento de marketing se reúne semanalmente con el de producto para encajar las mejores ofertas dentro de la temática y seleccionar el número de productos que van a aparecer en ese boletín. Por último, se pasa una petición al departamento de producción que trabaja durante toda la semana para lanzar cada martes el boletín de ofertas


Un sonriente Cristian Andersen

– ¿Qué porcentaje de las visitas que se realizan a Lastminute.com se producen desde los boletines y cuántas son directas a la web?

Es difícil ofrecer datos fidedignos, ya que muchas de las visitas que realizan nuestros usuarios las hacen después de leer el boletín, pero no entrando directamente a través de él. Lo que sí es cierto es que cuando recibimos un mayor número de visitas (más del doble) son los días que lanzamos el boletín y el siguiente.

– ¿Cuál es el perfil del usuario de Lastminute.com España?

Contrariamente a lo que la gente supone, el perfil de nuestro usuario es un poco mayor al de la media de Internet. El 60% de las visitas que se generan a la página la realiza gente entre 28 y 40 años. El 58% son hombres y el 42% mujeres (aunque tenemos categorías, como la de regalos, que disfrutan de un porcentaje mayor de mujeres que hombres). Más del 55% de las personas que nos visita ya ha comprado en Internet (ésta es una de las principales diferencias en relación al año pasado) y viven en grandes ciudades, como Barcelona, Madrid, Sevilla y Valencia.

– ¿Cuál es el gasto medio por usuario?

Varía mucho en función de la categoría, ya que tenemos regalos de 20 euros y vacaciones de varios cientos.

– De todos los canales con los que cuenta la página web de Lastminute.com, ¿cuál es el más visitado? ¿A qué cree que se debe?

Las categorías más visitadas son las relacionadas puramente con viajes, como hoteles, vuelos y vacaciones, aunque disponemos de categorías que no tienen el resto de países en los que Lastminute.com tiene presencia, como son escapadas (productos de balnearios, turismo rural y turismo de interior, pero sólo en España) que cada vez gozan de mayor aceptación entre los usuarios. Otra de nuestras \”estrellas\” es la categoría de regalos, en la que tratamos de dar inspiración a nuestros usuarios, proporcionándoles ideas y productos difícilmente adquiribles fuera de la Red, como pueden ser telegramas de chocolate, sesiones fotográficas, tratamientos de salud…

En definitiva, las categorías relacionadas con viajes son las más visitadas por lo obvio de nuestra proposición de valor, \”espera al último minuto y encontrarás precios más baratos\”.

– La venta de viajes online va a ser una de las opciones más utilizadas por los internautas en los próximos años, según apuntan varios estudios. ¿Significa que Lastminute.com se va a centrar en este negocio para obtener más ingresos o, por el contrario, tratará de diversificar la oferta para llegar a un mayor número de usuarios? ¿Qué porcentaje supone la venta de viajes en los ingresos totales de la compañía respecto al resto de productos?

Lastminute.com no es una agencia de viajes, es una web que promueve un determinado estilo de vida para gente que no tiene tiempo para planificar su ocio debido a las horas que pasa en la oficina pero que quiere exprimirlo al máximo. Nuestra intención es seguir aumentando nuestra paleta de productos y servicios acordes a las necesidades de nuestros clientes. En esta línea se encuentra el lanzamiento de nuestra categoría de salud y belleza, que ofrece todo tipo de tratamientos, desde los masajes más tradicionales, hasta las últimas técnicas de relajación oriental, así como todo tipo de danzas (del vientre, Tai-Chi, vyavyam, capoeria).

– Pero también es cierto que mucha gente cree que Lastminute.com es sobre todo una agencia de viajes

Sí, es más conocida por sus propuestas de viajes, que representan el 70% de nuestra facturación. Pero la intención de la compañía es no descuidar otro tipo de propuestas que permiten diferenciarnos de la competencia y contribuyen a que nuestros usuarios nos visiten de manera regular, y no tan sólo en los momentos puntuales en los que necesiten un viaje.

– ¿Está previsto incorporar nuevos canales en los próximos meses? ¿Cuáles son los que menos demanda registran y por qué?

El siguiente lanzamiento que estamos preparando es el de una línea de productos de viajes pensada exclusivamente para estudiantes, entre los que gozamos de gran aceptación.

Una de las categorías con más éxito en el resto de países en los que tenemos presencia, pero que lamentablemente no ha trasladado a España, es ocio en su categoría de entradas a conciertos y eventos. Esto es debido a que en España existen tres o cuatro grandes jugadores, como Servi-ticket o El Corte Inglés, que mantienen acuerdos casi exclusivos con los promotores, y nos es imposible acceder a ellas.

– ¿En qué medida se nota en Lastminute.com España el temor de los usuarios a facilitar sus datos personales como el número de tarjeta de crédito?

En estos últimos meses hemos detectado una drástica reducción en este tipo de temores: cada vez son menos los clientes que nos llaman para darnos el número de su tarjeta de crédito por teléfono. Entendemos que cuanto más experto es el internauta, menos miedo tiene a entregar los datos a través de Internet. Por otro lado, ponemos un exquisito cuidado con los datos que poseemos de nuestros clientes, y nunca comercializamos con ellos. En Internet es básico que los clientes tengan confianza en tu marca.

– ¿Cuenta Lastminute.com con una pasarela de pagos segura? ¿Podríais detallar con qué empresas se colabora y cómo funciona?

Toda nuestra tecnología está basada en la tecnología de nuestra central en Londres, y nuestra pasarela de pagos se basa en cybersource. Una vez que el cliente introduce sus datos en el sistema, cybersource comprueba que los datos facilitados son ciertos, que no existe denuncia de robo de esta tarjeta y que tiene los fondos necesarios. En caso negativo, el sistema deniega la compra.

– Para una empresa como lastminute.com es capital disponer de un buen número de socios. ¿Con cuántas compañías se cuenta para poder ofrecer los productos?

En todo el mundo, Lastminute.com como grupo cuenta con más de 10.000 proveedores. Sólo en España disponemos de unos 400.

– ¿Quiénes son los principales competidores de lastminute.com? ¿Qué os diferencia respecto al resto de empresas del sector?

Nosotros entendemos que no existe ningún competidor que ofrezca una gama tan amplia de productos y servicios. Existen numerosos actores, tanto en el sector de viajes como en el de regalos u ocio, pero creo que más que competencia hay complementariedad. Otra diferencia notable es nuestro posicionamiento en el último minuto, ya que aunque los sitios web dedicados a viajes tienen una sección de ofertas de último minuto, claramente no pueden competir con nosotros. A esto se añade que lastminute.com es una marca con personalidad, atractiva y divertida. Esto es poco frecuente en el resto de marcas en Internet.

– ¿Es España un país óptimo para desarrollar la actividad empresarial que lleváis a cabo?

España es un país fantástico para promocionar el último minuto, lo llevamos en el ADN. En otros países europeos tenemos que \”convencer\” a nuestros clientes para que no planifiquen. En cambio en España es algo que surge de manera natural.

– A vuestro juicio, ¿qué debe de cambiar para que el comercio electrónico despegue definitivamente en España?

Probablemente haya varias razones por las que Internet no ha terminado de despegar en España: por un lado el poco apoyo de las empresas tradicionales. Sólo hace falta entrar en los sites de los principales grupos turísticos de España para darse cuenta de que aún no ven en Internet un canal importante. Existen honrosas excepciones y cada vez vemos que los movimientos que hacen dentro de la Red son más sólidos y pensados.

En segundo lugar faltan modelos de negocio diferenciales y rompedores: ¿cuándo fue la última vez que visitaste una web con una idea original en Internet? También está el problema de la conexión. España es uno de los países con peores conexiones a Internet, la navegación es lenta y los procesos de compra se hacen interminables. Asimismo, existe una falta de madurez de los proyectos… nunca nadie fue tan exigente con un medio como hemos sido con Internet (probablemente por la especulación, las fortunas que nacían de un día para otro, empresas que valían miles de millones al día siguiente de su nacimiento…),. ¿Después de cuantos años fueron rentables las empresas de telefonía móvil, las televisiones privadas, etc, etc?


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