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Estrategias para tiempos difíciles, los brokers online se enfrentan la crisis

El fin de la fiebre especulativa bursátil de los noventa supuso que a muchos brokers en línea se les acabará un filón. Una bolsa bajista como la actual conlleva, en la gran mayoría de los casos, un menor volumen de transacciones. Las comisiones por la realización de operaciones de compraventa bursátil suponen la mayor parte de los ingresos de estos intermediarios financieros.

Los menores ingresos están originando una reestructuración en el sector de los brokers online estadounidenses. A los directivos de las entidades financieras europeas les conviene observar detenidamente la evolución del sector en EE UU. Analicemos los principales factores en torno a cómo se está reestructurando el sector.

Ajuste de cinturón con el gasto publicitario como principal variable

Se acabó la época dorada de los brokers online, cuando E*Trade, Ameritrade, Charles Schwab y compañía se dejaban sumas ingentes anunciándose en acontecimientos como la \”Superbowl\” (final del campeonato de fútbol americano). Y es que cuando el número de transacciones de compraventa bursátiles baja -Ameritrade bajó de 113.000 por día en el primer trimestre del año pasado a 89.000 por día en el primer trimestre de este año- los ingresos se resienten mucho.

El principal factor de ajuste es el gasto publicitario. Así Ameritrade gastó 225,8 millones de dólares en publicidad el año 2000 y redujo su presupuesto publicitario a 134,8 millones en 2001 y hasta el segundo trimestre del año fiscal 2002 había realizado una inversión publicitaria anualizada de 74 millones de dólares. El recorte del gasto publicitario ha facilitado que la entidad obtuviera beneficios de 11 millones de dólares en lo que va de año fiscal 2002.

La unión hace la fuerza (fusiones y adquisiciones)

Cae de maduro; el menor volumen de transacciones origina que menos ingresos se repartan sobre los mismos costes fijos. Una de las principales soluciones para reducir la proporción de costes fijos/ingresos y, por tanto, aumentar el margen operativo es fusionándose o adquiriendo a otro broker online. Así E*Trade adquiría el año pasado a Webstreet. Ameritrade, que tiene su sede en Omaha (Nebraska) también ha seguido esta lógica. En julio de 2001 pasado compró la división de broker en línea de NDB.com de Deutsche Bank.

Pero la operación más importante de Ameritrade fue la que anunció en abril pasado cuando adquirió a Datek. Datek es una compañía que presta servicios de intermediación a inversores similares a los que tiene Ameritrade. Es decir, inversores conocedores de las finanzas, que dominan Internet y tienen un alto grado de independencia a la hora de afrontar sus decisiones bursátiles. Por lo general, este tipo de inversor efectúa muchas operaciones y es muy sensible al nivel de las comisiones. Mediante la compra de Datek, Ameritrade adquirió unas 80.000 transacciones al día, así como 840.000 cuentas mediante las cuales pasará a tener ahora 2,7 millones de cuentas de distintos clientes.

El mundo real también interesa (estrategia offline)

Internet es un canal de distribución más. ¿Importante? Desde luego. No en vano los corredores bursátiles en línea han encontrado en la Red lo que los técnicos llaman una \”aplicación asesina\” (\”killer application\”). Así y todo, los especialistas señalan que les conviene extender la marca y las sucursales al mundo real.

Charles Schwab siempre basó en sus centenares de sucursales una parte importante de su estrategia de distribución que se complementa con el teléfono e Internet. E*Trade anunció el año pasado un acuerdo para poner sucursales en los grandes almacenes Target.

Ameritrade, que se preciaba de ser uno de los pocos brokers online sin presencia en el mundo real, anunció en noviembre de 2001 una alianza con Federated Department Stores, mediante la cual pondrá pequeñas sucursales en esta cadena de grandes superficies.

Diversificar la oferta (nuevas líneas de productos)

Ampliar la oferta de productos es otra estrategia a la que se están acogiendo los brokers en línea en esta época de vacas flacas. Ameritrade, por ejemplo, ha creado una división para clientes institucionales en la cual ofrece servicios de clearing e intermediación para otras entidades. Estos servicios son prestados bajo una marca conjunta (\”cobranded\”) o bajo la marca de la tercera entidad. E*Trade, por su parte, ha decidido ofrecer una mayor gama de servicios financieros que ahora incluye los bancarios. Para ello adquirió el año pasado a la entidad de banca en línea, Telerate Financial.

Charles Schwab está dedicando la mayor parte de sus esfuerzos a adquirir clientes de un segmento más alto. Es decir, los inversores que disponen de un mayor volumen de activos. En otras palabras, está tratando de quitar cuota de mercado a entidades de correduría offline tradicionales como Merrill Lynch y Salomon Smith Barney.

Analistas, ¿para qué?

Los escasos o nulos servicios de análisis de valores que ofrecen los brokers en línea juegan ahora a favor de estos. Durante los últimos tiempos muchas entidades financieras de Wall Street han sido acusadas de haber fomentado la compra de acciones de compañías para las que están realizando actividades de banca de inversión (OPVs, colocación de bonos etc…). Charles Schwab tiene un anuncio en la televisión en el que contrasta los conflictos de intereses la \”corrompida\” Wall Street con la neutralidad de los brokers online.

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