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Factores para confiar en la recuperación de la publicidad online

Los estudios que sugieren la pronta recuperación de la publicidad online se suceden. Aunque los pronósticos son a menudo dispares, la tendencia positiva domina en casi todos ellos. Y ya no se trata de extender el dedo al viento y realizar una estimación a vuelapluma. Son muchos factores los que apuntan en la misma dirección.

Lo miembros de la Online Publishing Association confían en que la evolución de la publicidad online camine en paralelo a la recuperación del sector tecnológico. En el incremento del presupuesto y del gasto en tecnología de las empresas tendrán su hueco las campañas online. Tomando en conjunto una serie de indicios, la OPA estima que será cada vez más complicado para las compañías ignorar las ventajas de anunciarse en Internet. Esos factores que \’condenan\’ al éxito a la publicidad online fueron resumidos por Geoff Ramsey, de eMarketer en un encuentro organizado por la OPA.

La primera razón de todas, evidente y siempre citada, es el imparable crecimiento de la población online. Se espera que el número de internautas en EEUU aumente unos 10 millones este año, hasta los 152,8 millones. En todo el planeta —en los 21 países analizados— Nielsen//NetRatings ha contado 422,4 millones de personas conectadas desde el hogar, un crecimiento del 16% en el último año. Pero quizá lo más importante es que la gente pasa cada vez más tiempo navegando, a lo que contribuye en gran medida la banda ancha: el acceso a alta velocidad en EEUU se doblará en 2004, hasta los 34,7 millones.

\”La clave está en si se intenta alcanzar a la audiencia en horario laboral; el día es el prime time de Internet. Para los trabajadores, la Red vence a la televisión y al resto de medios, de lunes viernes\”, asegura Ramsey. \”Y para completar el círculo, el uso de Internet está arañando la parcela de otros medios, especialmente de la TV y las revistas\”, añadió.

Al mismo tiempo \”los anunciantes se están dando cuenta de que el número de compradores online también continúa creciendo\”, hasta un total de 223,4 millones entre los mayores de 14 años, o el 77% de la población online, según los datos de eMarketer.

Otro factor citado por Ramsey es el cambio de actitud de las grandes empresas de bienes y servicios: \”Los gigantes dormidos se están despertando\”, dijo refiriéndose a grandes anunciantes como Procter & Gamble, que no han obviado las evidencia sobre el impacto sobre la marca de los anuncios en la Red. Como resultado, las compañías de artículos de consumo contemplarán la compra de anuncios online en el presupuesto global para sus campañas en los medios.

Las predicciones de eMarketer sobre el gasto publicitario se sitúan en un término medio respecto a otros estudios: calcula un crecimiento del 11% este año, frente a la caída del 13% que estima Lehman Brothers o el aumento del 44,3% de GartnerG2 para 2002.

Incluso en el volumen de negocio de la publicidad online los números son muy dispares. Y no se trata de estimaciones, son cifras de 2001: para CMRi ´los anuncio online movieron 2.500 millones de dólares, mientras que GartnerG2 lo eleva a 7.900 millones. Ramsey y eMarketer se apuntan a las estimaciones del Interactive Advertising Bureau (IAB), que se sitúan en los 7.200 millones de dólares.

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