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Google rescata el banner y se adentra en el márketing de marca

Google ha tomado la decisión de servir banners en su red publicitaria, introduciendo una novedad en un sistema que hasta ahora se basaba exclusivamente en la subasta de palabras clave. Los nuevos “anuncios orientados por sitio” se visualizarán exclusivamente en la red de afiliados AdSense y competirán en AdWords con los tradicionales anuncios contextuales vía impresiones y no vía clics, como hasta ahora.

Pero, ¿qué motivos tiene Google para llevar a cabo esta acción? Cabe señalar varios:

  • Motivos económicos: fundamentalmente, incrementar beneficios y tasas de crecimiento interanuales. Recordemos que Google cotiza ahora en el Nasdaq y que sus accionistas necesitan obtener buenos resultados a final de cada año.
  • Ampliar su red: ampliar su ya de por sí extensa red publicitaria ofreciendo en la misma nuevos productos (nuevos formatos de anuncio), más cercanos a la publicidad tradicional.
  • Ampliar su mercado: aprovechar la coyuntura del mercado y captar a los grandes anunciantes, adentrándose en el marketing de marca. A Google no le vale con ser el líder en los programas de marketing de resultados, amenazados por el fraude y la competencia (veáse Yahoo Search Marketing y los movimientos de MSN).
  • Mantener contentos a sus afiliados: incrementar las ganancias de sus editores web que componen su programa AdSense. A partir de ahora podrán cobrar también por impresión en vez de sólo por clic. En mi opinión es una forma de captación de nuevos afiliados y de fidelización de los ya existentes, que se convertirán en auténticos host sites para albergar en sus páginas todo tipo de publicidad servida por Google.
  • Luchar contra el fraude: Google comentó no hace mucho tiempo que una de sus principales preocupaciones era la lucha contra los clics fraudulentos en sus campañas CPC (Coste Por Clic). El CPM (Coste Por Mil impresiones) puede ser una acción contra el click-fraud, ya que diversificando sus tipos de anuncio y sus métricas asociadas sus riesgos disminuyen. Así Google no dependerá de un único producto publicitario (los enlaces patrocinados), que si bien seguirán siendo su gran maná publicitario, cohabitará con los nuevos formatos.
  • Resucitar al banner: del marketing por palabras clave al banner, e incluso al rich media. Esta publicidad más visual, pero seguro que más intrusiva e incluso a veces molesta (aún teniendo en cuenta la guía editorial que seguro Google aplicará a este tipo de anuncios), facilita sobremanera el recordatorio de la marca. Con los enlaces patrocinados era imposible realizar acciones de branding, que es precisamente lo que buscan muchos anunciantes para sus campañas de publicidad online: marca antes que resultados.

¿Cuáles pueden ser las consecuencias?

El giro de 180º de Google provocará una vuelta a la publicidad online clásica y a las redes publicitarias online tradicionales, repartiendo la red parte de los ingresos obtenidos de sus anunciantes con los host sites (hasta ahí ninguna novedad), pero siendo los propios anunciantes los que pujen y elijan donde aparecerá esa publicidad (de ahí el llamado web targetting), siempre contando con el consentimiento del host.

Los sitios donde se mostrarán los banners de la campaña, así como los CPM de la misma, no estarán predefinidos de antemano: de ahí la novedad del sistema. La lógica económica nos daría como resultado que sólo las grandes compañías optarían a colocar sus banners en los sitios más apetitosos, aunque en la práctica quizá no sea así, ya que creo que la diversificación no incidirá exclusivamente en los anunciantes, sino que también afectará a los objetivos de las campañas (marca o resultados). Con esto quiero decir que no sólo los grandes anunciantes se abrazarán a campañas de marca, siendo el CTR (Clic Through Rate) de las mismas un dato democratizador para todo tipo de anunciantes.

Para el host esto derivará en ingresos más jugosos, mayor variedad de anuncios -algunos de ellos más intrusivos- y una menor opacidad. El keyword spam, que consistía en inflar artificialmente el contexto del host con palabras bien pagadas en AdSense para la maximización de ganancias (véase el caso de los foros de WordPress) será imposible de replicar en el nuevo modelo, que no tendrá en cuanta el contexto para servir anuncios. El anunciante podrá realizar acciones “de marca” antes imposibles e inserciones en sitios antes inaccesibles. Podrá segmentar todavía mejor sus campañas, diferenciando mejor los objetivos de las mismas.

Ojo, que este “giro clásico” no quiere decir que Google no indague en nuevos formatos que pueden llegar a ser revolucionarios. Para muestra véase la publicidad que ha empezado a insertar en fase de pruebas en los feeds RSS de algunos blogs (Longhorn, Weblogs Inc.).

El incremento de la competencia dentro del mercado de la publicidad online, acompañado del aumento de soportes e inventario, implicaría una bajada de los precios publicitarios, aunque algunos vaticinan una subida debido al sistema de subasta de anuncios. Creo que esta subida sólo se materializará para insertar publicidad en websites muy segmentados y de mucho tráfico, que serán los verdaderos protagonistas de las subastas. Mientras tanto, el resto de websites “mortales” y afiliados al programa AdSense se tendrán que conformar con anunciantes menos caros.

En lo referente al análisis post-campaña, habrá que fijarse en los CTR de los nuevos anuncios gráficos. Recordemos que hasta ayer el banner estaba en la UVI, con ratios medios de CTR inferiores al 0,5%. Pero con una buena creatividad, un óptimo web targetting y una correcta gestión de la campaña quizá se puedan incrementar esos ratios. Con un buen registro CTR dentro de una campaña todos los anunciantes contaran con las mismas posibilidades de acceder a esos lugares publicitarios privilegiados.

Por otra parte, Google deberá seguir realizando adquisiciones estratégicas. La compañía de software de analíticas Urchin fue la última, y le aportará una fuente estadística mejorada para sus campañas publicitarias, que ahora tendrán que ser mucho más detalladas en cuanto al análisis.

Blog: blog.3wmk.com


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