BAQUIA

I-Network: la publicidad online despega en Latinoamérica

La inversión publicitaria online no deja de crecer. Para este año se espera alcanzar una cifra cercana a los 7.000 millones, dejando atrás los 4.620 millones de 1999. Latinoamérica no es la excepción a la regla. El año pasado las empresas invirtieron 51 millones de dólares en publicitar sus productos en la web, acaparando el 1,5% del total del gasto mundial. Y si bien la participación en el sector es todavía pequeña, el alto potencial de crecimiento no pasó desapercibido para las llamadas Ad-Networks, redes dedicadas a comercializar los espacios online representando a distintos sitios frente a agencias y anunciantes.

Fundada en 1995, la estadounidense Doubleclick fue una de las pioneras en este negocio. En Argentina la llegada de la oferta se hizo rogar un poco más. Sin embargo, hoy son cuatro las empresas, locales y extranjeras, que prestan este servicio. La española I-Network fue una de las primeras en desembarcar en Buenos Aires en noviembre de 1999 y hoy ya se perfila como uno de los “players” con más futuro en la región.

Esta compañía tiene un sólido respaldo: es propiedad de Demasiado Holding Corporation, cuyos accionistas son el Grupo Carso de México, la corporación financiera Alba, el BBVA y el BSCH en menor proporción. El holding, que piensa salir a cotizar en Bolsa hacia fines de este año, está valorado hoy en 96 millones de dólares y también posee en su haber a Demasiado.com, una comunidad de servicios dirigida al mundo de habla hispana.

“Apuntamos a dos tipos de clientes bien diferenciados: por un lado aquellos nodos que no tienen el tamaño suficiente como para salir a buscar anunciantes por su cuenta y por el otro a agencias de publicidad y anunciantes interesados en pautar online. La tendencia indica que la publicidad en la Red irá en aumento. Este año Latinoamérica invertirá 121 millones en este tipo de anuncios, de los cuales cerca de 17 provendrán de Argentina. En el 2004 la cifra regional rondará los 1.600 millones y Argentina acaparará cerca de 100, aseguró Alejandro Méndez, CEO de I-Network y ex Director de Marketing de El Sitio.

Hoy la compañía, que aspira a posicionarse tanto en los mercados de habla hispana como portuguesa, tiene oficinas en Barcelona, Madrid, Nueva York, Miami, México, Santiago de Chile, Buenos Aires, San Pablo, Bogotá y Lisboa. A escala global representa a cerca de 150 sitios, 20 de los cuales provienen hoy de Argentina. Entre sus clientes locales se cuentan Radar, Clarín, Altoinvest y Olé Digital.

Los servicios que prestan este tipo de redes publicitarias incluyen una estrategia integral de marketing y planificación para el lanzamiento de campañas online, donde la segmentación y la personalización llegan al máximo, de la mano de los últimos adelantos tecnológicos. Estas empresas actúan como intermediarias entre las agencias de publicidad y planificadoras de medios que contratarán los servicios para los anunciantes que desean pautar en Internet, a las que les ofrecen su amplia cartera de sites locales e internacionales.

Estos mismos sitios, para los que actúan como comercializadores de sus espacios, les pagan a cambio un porcentaje de las ganancias de los avisos captados. Sin embargo, el principal trabajo reside en convencer a las empresas de las bondades de anunciar en Internet, para que luego trasladen su interés a sus agencias o planificadoras de medios.

“Para un lanzamiento de un nodo de pequeño tamaño recomendamos una cobertura bien segmentada, pero agresiva de alrededor de 500.000 o 600.000 impresiones (banners o avisos visualizados). Si se trata de un gran portal, en cambio, no menos de 10 millones de impresiones”, analiza Méndez, sin dejar de aclarar que siempre se trabaja con los objetivos comunicacionales del cliente.

El secreto de estas redes está en los ad servers, programas inteligentes que permiten realizar una distribución de la publicidad de acuerdo a los parámetros y los objetivos elegidos por la empresa anunciante. “Esta tecnología te permite administrar las impresiones para que la publicidad sólo sea vista por el cliente potencial que a la empresa le interesa. Una de las posibilidades que te da, por ejemplo, es cambiar el aviso según el lugar desde dónde ingrese el navegante”, explica el CEO de I-Network, quien cuenta que ellos trabajan con la tecnología de Adforce.

El famoso marketing one-to-one se hace realidad con este tipo de tecnología: de acuerdo a las características del usuario, el sistema elige un aviso u otro, el momento en el que aparece y el lugar dónde aparece. Al cliente, sin embargo, se le garantiza una cantidad determinada de impresiones. Además este sistema tiene la posibilidad de modificar la creatividad y la pauta sobre la marcha y medir con precisión el resultado de la campaña. “Tratamos de darles un informe diario sobre cómo marcha la campaña para dejar abierta la posibilidad de hacer modificaciones, si fuera necesario. Obviamente tenemos que trabajar con una firma de auditoría: en nuestro caso lo hacemos con ABC Interactive”, aclara Méndez, cuya empresa incluye estrategias tan diversas como rotación general de avisos en la totalidad de la red, rotación por país, o segmentación por áreas temáticas o proveedores de Internet.

Estos sistemas, con algunas diferencias, son utilizados también por las otras ad-networks que ya se están disputando el mercado en Argentina. Además de I-Network, hay otra empresa internacional que también desembarcó en el país: la estadounidense 24/7. Esta compañía, con sedes en Estados Unidos, Asia y Latinoamérica, solía subcontratar sus servicios, pero tras cotizar en Nasdaq desarrolló su propia tecnología.

Clickexperts, es una red local que presta asimismo este tipo de servicio: ya representa a quince sitios argentinos y se unió además a Engage Media (fruto de la fusión de Adsmart, Flycast y Audience-net) que integra más de 3.000 sitios en todo el mundo. En este caso utilizan una tecnología denominada Perfiles, que registra el comportamiento online de distintos usuarios.

Bannerlandia Advertising Network es otro de los “players”, cien por cien local, que ya dispone de 30 clientes.

Las impresiones son garantizadas por las empresas. No, en cambio, los “click through” (banners pinchados). Este indicador fue cayendo, a medida que la saturación de banners y publicidad online fue copando la red. En Estados Unidos se pasó de un 1% a un 0.5% en poco tiempo. “En Europa la saturación es menor, por lo que el click through ronda el 1%. En Lationamérica la media está entre el 1.1% y el 1.3% y en Argentina está aún un poco más arriba”, concretó el CEO de I-network, quien asegura que sus campañas rondan el 1.5% y obtuvieron casos de hasta 18 por ciento.

Los anunciantes y agencias tienen varias opciones entre las que elegir: banners estáticos (que se cobran por CPM, costo por 1.000 impresiones), pop-ups (ventanas que se abren al acceder a la página), patrocinios, layers (elementos móviles) e interstitials (mensajes que aparecen mientras baja la página elegida. Méndez asegura que en Argentina están trabajando muy fuerte sobre los patrocinios, ya que, aunque son más caros y fijos, suelen tener mayor penetración. Con respecto a los pop-ups, reconoce que suelen ser intrusivos, pero que logran su objetivo para campañas cortas como encuestas o lanzamientos de nuevas secciones.

La esperanza es una sola: que Argentina y Latinoamérica sigan la tendencia de Estados Unidos y Europa donde cerca del 65% de los sites subcontrata sus servicios de comercialización de avisos a estas redes.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios