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Implantación de una estrategia de CRM

El CRM(Customer Relationship Management, o Gestión de las Relaciones con el Cliente) es un concepto basado en la adquisición, retención y fidelización de clientes, de especial importancia para las empresas dedicadas al comercio electrónico: una adecuada estrategia de CRM permitirá convertir a un consumidor en un usuario fidelizado.

Entre los usuarios norteamericanos que realizaron compras online durante las pasadas navidades, tres de cada cuatro declaran que volverán a comprar en aquellos comercios en los que recibieron una atención personalizada. Este tipo de datos refleja la importancia fundamental de contar con una adecuada estrategia de CRM. Entre estos mismos compradores:

  • Dos de cada tres usuarios citaron el correo electrónico como el medio preferido para recibir información cuando realizan una compra online.
  • En cambio, sólo uno de cada siete prefiere recibir una llamada telefónica o realizar el seguimiento del pedido a través de las páginas del comercio electrónico.
  • La mitad de los compradores declaran estar dispuestos a esperar hasta un día para recibir respuesta a través del correo electrónico a sus solicitudes de información.

Planteamiento general de la estrategia de CRM

Al desarrollar una estrategia de CRM, las empresas deben plantearse una serie de fines generales como:

  • Aclarar las necesidades y expectativas de los consumidores.
  • Identificar los parámetros fundamentales que determinan la satisfacción del cliente.
  • Comprender mejor los motivos de insatisfacción y las áreas que necesitan mejoras.
  • Averiguar cuáles son las situaciones o los procesos que requieren de mayor atención.
  • Identificar clientes susceptibles de convertirse en público segmentado.

Más información en Guía para la confección del CRM

La fidelización no busca las ventas a corto plazo

El objetivo de una estrategia de CRM no debe centrarse exclusivamente en el incremento inmediato de las ventas, ya que diferentes factores (ofertas parecidas o superiores de los competidores, barreras de entrada en un mercado, etc.) pueden impedir este fin. El objetivo final debe ser el de lograr la leatad del consumidor, y que éste acuda repetidamente al site y realice compras en el medio y el largo plazo.

Diferentes alternativas

Las empresas que decidan implementar una estrategia de CRM pueden elegir entre diferentes alternativas, fundamentalmente tres.

Desarrollar en la propia empresa permite mayor integración, pero con mayor coste

La primera opción se refiere al desarrollo en la propia empresa. Esta alternativa ofrece el mayor nivel de personalización y flexibilidad, aunque implica un alto nivel de responsabilidad y fuertes inversiones. Presenta ventajas como:

  • Permite que la estrategia elegida se convierta en un elemento difrenciador de la empresa.
  • Libertad de elegir entre las diferentes aplicaciones y cambiar en caso de necesidad.
  • Integración dentro de la propia empresa de todos los procesos que componen el CRM.

Igualmente, pueden citarse como inconvenientes:

  • Responsabilidad de mantenimiento del sistema.
  • Considerable inversión inicial y posteriores gastos de mantenimiento.
  • Necesidad de velocidad en la implantación.

La segunda opción es la de la contratación de los servicios de un ASP (Proveedor de Aplicaciones), que facilite los recursos o herramientas requeridos por el CRM, mediante el pago de una cuota por la prestación de los mismos. Entre las ventajas que ofrece esta opción se encuentran:

  • Mayor experiencia y funcionalidad en las aplicaciones ofrecidas.
  • Mayor velocidad de implementación, al tratarse de procesos ya elaborados.
  • Menor inversión de capital.

Por su parte, entre los inconvenientes que acarrea se encuentran:

  • Menor flexibildd ante la necesidad de cambios.
  • Menor integración con los objetivos y funcionamiento interno de la empresa.
  • El personal encargado posee una visión más limitada de las necesidades de los consumidores .

La tercera gran opción consiste en la subcontratación de una parte de los servicios incluidos en el CRM, por ejemplo, la atención telefónica a los clientes. Las principales ventajas que presenta esta alternativa son:

  • Menores costes de infraestructura.
  • Rápida instalación.
  • Gestionado por profesionales experimentados.

Entre los inconvenientes de esta opción, destacan:

  • Menor experiencia en los procesos técnicos.
  • Limitada integración con la infraestructura interna de la empresa.
  • Posibilidad de falta de experiencia o desconocimiento del mercado.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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